网红经济 靠什么撬开你的心窗？

　本报记者  公木 　8月9日，在里约奥运会女子100米仰泳决赛中，中国游泳选手傅园慧以58秒76的成绩并列第三夺得铜牌。她在赛后接受记者采访时，更因为夸张的表情和率真的表达方式而在网上一夜蹿红，她的表情被制作成了各种各样的表情包，一句“我已经使出了洪荒之力啦!”瞬间成为了国民热词。短短的两天时间里，她的微博粉丝数量就从几万到几十万再到现在的620多万人，随后，视频在“秒拍”上疯传，更在“小咖秀”上引起大量明星和用户的争相模仿。自此傅园慧成了里约奥运“第一网红”，先后三次登上直播平台。

　　的确，在社交媒体时代，或许一句话一个词都能在一夜之间成为流行风潮，这种事情目前正在中国上演。稍早前，以短视频红爆网络的papi酱在美拍、熊猫TV等互联网八大直播平台开启了自己的首次直播。仅1个半小时后，全网在线人数便突破2000万人，点赞数达到1亿，而其打赏累计价值也超过90万元人民币。对此，有媒体发文称：网红经济的火爆已经预示着网红正式进入3.0时代。

　　与1.0时代的安妮宝贝、韩寒等“文字网红”及2.0时代的芙蓉姐姐、凤姐等“草根网红”不同的是，在网红3.0时代里，“网红”一词已开始超越娱乐化，成为一种“个性化内容生产”与“人格魅力”相绑定的传播现象，并成功催生出一种新生的经济现象——网红经济。据记者了解，近日正式发布的《2016中国电商红人大数据报告》(以下简称《报告》)预计，2016年，红人产业产值已接近580亿元人民币。这一数字，远超2015年中国电影440亿元的票房总额。

　　〉〉千个网红千张脸〈〈

　　“90后”曹沁芳是成都一家游戏公司的程序员，她是网红“谷阿莫”的忠实粉丝，对他的每一个视频都如数家珍。

　　“一开始看到那个‘N分钟带你看完某影片’的系列，觉得这个人说话特别有意思，后来就关注了他的微博，总是能被逗笑，科科。”每每提到偶像，曹沁芳都兴奋不已，而她的最后两个字正是谷阿莫标志性的口头禅。

　　这个以影视介绍视频走红的台湾男生，平均每个视频的播放量都超过百万次，并拥有300万微博粉丝量。

　　随着技术和市场的不断升级，网红的类型也在不断多元化，谷阿莫正是“千人千面”网红中一个“异类”的代表。

　　“如今的网红早已经脱离比颜值、拼出位的阶段。”新浪微博副总裁曹增辉这样形容如今的网红现象，“除了美女，还有动漫、时尚、美妆，甚至股票、文学、体育、美食等等领域都有受网民追捧的网红。”

　　2015年，故宫的文创产品“爆款”便曾经风靡朋友圈：朝珠样式的耳机、顶戴花翎样式的防晒伞、“朕就是这样的汉子”折扇……

　　这些文创产品一时间将故宫博物院捧成了博物馆界的“网红”，更创造出了10亿元的文创销售额。

　　有媒体发布数据显示，截至2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。

　　如今的故宫，已打破以往严肃形象，并正通过多种方式对博物院进行互联网化转型。

　　)针对火爆的网红现象，真格基金创始人徐小平曾表示，“网红对中国经济的生态环境以及人们的思路、观念、价值观都产生了颠覆性影响”。

　　这一颠覆性影响，在他看来，是让人们意识到了“注意力”和“品牌”的重要性。

　　此前不久，艾瑞咨询集团与新浪微博联合发布《2016年网红生态白皮书》，这份抽样3万余位网红的白皮书指出，过去一年，网红粉丝规模从1亿增长到3.85亿，24%的网红已经签约了相关经纪公司。

　　甚至有媒体发文表示2016年应称为“网红元年”。

　　那么网红们究竟为何能够蹿红，并成为经济现象?

　　对此，《2016年网红生态白皮书》指出，从技术来讲，移动互联网的发展和社交网络的广泛兴起，以及网络平台功能的优化与完善，让网红们获得了信息传播与互动的渠道;而从大众需求来讲，内容消费观在发生转变，年轻用户追求着虚拟社区中亚文化语境下的价值认同。

　　而易观智库在《网红经济专题研究报告》中亦提出，年轻一代网民更加追求个性和品质，网红们活跃在社交网络，输出具有明显标签和调性的内容和产品，圈住大量粉丝并进行商业变现。

　　“其实谷阿莫长成什么样，跟我一点关系都没有。”曹沁芳说。

　　〉〉 火爆背后，网红究竟如何变现?〈〈

　　日前，在接受媒体采访时，有业内人士介绍道，网红3.0时代的IP流量变现有多种方式，最为火热的是视频直播网红，其次是淘女郎为代表的电商网红，而“内容网红”则表现出更强的韧性，通过视频、图片、文字等进行多媒体形式的内容输出与变现。

　　“比如微信公号‘黎贝卡的异想世界’粉丝已达80多万，一条广告最高收费可达30万元;而2015年十大网红之一的咪蒙，据传一条广告也在30万元左右。”上述业内人士透露。

　　与咪蒙等为代表的纯粹输出内容的网红不同，“内容+产业”的跨界合作正成为网红变现的更高级形态。

　　以星座文化为主打内容的网红“同道大叔”就选择了与广东多家厂商进行合作，通过星座文化打造服装、家居、动漫等多种衍生品。

　　而就在上个月，papi酱也开始尝试拓展电商业务，在淘宝网叫卖“寡妇公会T恤”。其合伙人杨铭表示：“papi酱将不定期在视频中尝试销售产品，所有好玩的都可以成为销售对象。”

　　“一个超级IP的形成需要持续的优质内容创作能力和强大的用户运营能力。”新榜CEO徐达内曾解释称，以同道大叔和papi酱为代表的网红，会形成独特的互联网生活方式，而网红则成为商业连接器和放大器。

　　此外，随着网红经济的日趋火热，资本也开始介入。

　　“投资人在选择标的时，更看好网红背后的经纪公司。”人人游戏投资总监颜健曾对媒体直言，“我们不太容易去投资单一的网红，但我们会关注具有网红培养、孵化能力的经纪公司。”

　　2015年10月，网红运营公司如涵电商宣布获得数千万元B轮融资，由君联资本领投，A轮投资方赛富亚洲跟投。

　　如涵是一家红人电商平台式综合服务运营商，旗下签约网红逾几十位，其中不少是知名网络红人的社交电商网店。

　　2016年3月，先后签下“小野妹子学吐槽”“英国报姐”等粉丝量过千万的段子手的金刚文化获得IDG资本领投的4000万元Pre-A轮投资。

　　对此现象，粉丝网CEO刘超表示，他对网红经济和粉丝经济非常看好。“在商品经济时代，有阿里这样的商业帝国;在体验经济时代，如果一家公司可以把粉丝服务好，也能打造像阿里一样的商业帝国。”

　　而与国内一边倒地依赖电商模式变现不同，美国的网红经济，则有电商和内容分成两种模式。2004年，Facebook等社交平台开始崛起，一些网红开始成长。

　　2007年YouTube推出视频广告分成计划：45%的收入归YouTube平台所有，55%的收入归视频内容创作者。此举大大激发了网络内容制造者的热情，网红开始大量出现。

　　目前，美国已经出现了内容分成、电商等变现途径。而在国内，仍然在寻找未来的本土变现模式。

　　正如papi酱CEO杨铭承认的，“内容迭代、做电商、卖广告这三种方法，我们会倾向更有活力的方式，但还没考虑清楚”。

　　也有业内人士提出，中国的网红变现模式，在现阶段仍然只能消费粉丝。而注意力资源的流动性，又证明了现在的变现模式难言稳定。

　　“但网红个体，即使结合一个能够持续产生段子的团队，要找到一条持续的商业化路径，或者要长时间地立于潮头还是很困难的，过去十年已经见证了很多网红的起落。”云启创投投资经理樊杭解释道。

　　〉〉压力下的未来〈〈

　　近年来，随着4G的普及和资费的降低，用户在移动互联网条件下观看视频的习惯和需求正在被培养起来。一部手机一个账号，人人都可以变成“直播车”。一个全民直播时代正在来临。正是看到这样的市场潜力，腾讯、阿里等互联网巨头顺势入局，包括IDG、启明创投、红杉资本等投资机构也将大把“真金白银”砸向直播领域。数据显示，今年1月至5月，视频直播领域获得的融资金额已超过10亿元。秀场、演艺、体育、电竞、教育、明星等各类直播形态纷纷问世。

　　中国传媒大学网络法与知识产权研究中心主任王四新对记者分析说，近年来，科技的发展，让人获得很大的解放，同时也出现了大量的闲人。只要很多人聚在一起，就有潜在的消费者，吸引他们的注意力就能产生经济利益。此外，网络直播的跨地域性，也扩大了相同志趣的人的聚集。正是互联网的这种“长尾效应”，导致了闲人经济的出现。

　　与此同时，随着网络直播业态的爆发，相关的负面信息和争议也不断增加。在被查处的“嘿秀”平台上，违规女主播在直播房间内公开用脱衣服引诱观众打赏，更有甚者会以直播性行为来吸引关注。而在“炉石”平台，主播直播飙车，导致严重车祸;在“虎牙”平台，直播中出现群殴。对此，这些平台并没有进行有力的监管，或者说为了利益因素，默认和纵容主播进行违规、违法表演，让网络直播乱象愈演愈烈。

　　7月12日，文化部公布了对一批网络表演平台的查处结果，斗鱼等26个网络表演平台被查，16881名违规网络表演者被处理。同时，文化部还出台《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》，对网络文化经营单位传播网络表演行为进行规范。《通知》首次明确了表演者为直接责任人，并提出今后将对网络直播实行随机抽查，并实行“黑名单”制度，被列入名单的表演者将被全国禁演。

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受记者采访时表示，“政府政策的收紧，是希望从社会利益角度建立一些基本的限定性标准，类似于‘负面清单’。而且，网络直播平台的这些低俗的东西容易哗众取宠，危及正在成长的网络直播产业。因此，从维护互联网新兴产业健康发展的角度来说，进行规范是十分必要的。”

　　那么，在对互联网进行治理的过程中，政府监管如何实现管理创新呢?

　　王四新建议，政府应该放低身段，研究互联网背后的原理性问题，掌握互联网行业发展的趋势和规律，避免监管“慢半拍”和“打补丁”现象。比如，对于网络直播对人的影响，直播和观众的互动，是否可能引发群体性事件等，都需要政府去仔细研究。

　　同时，政府也要摆正自己的位置。在面对网络直播时，应该做一个超脱的中立方，设定合理规则，平衡好网络直播平台和消费者的利益。“乱，可能是互联网新生行业具有生机和活力的一种表现，政府监管应该立足保持住互联网的这种活力，不能为管而管。”王四新说。

　　乐观地看，政策内容的红线，或许正是下个时代到来的契机。

　　此前，美国网红经济专家张晨辰在比较中美网红时曾说，美国网红对“优质内容”的利用会更深。美国网红更看重在Youtube上创造内容，使商业模式不仅是广告或电商，其内容都是有价值的。

　　而现在国内网红们的优质内容远远不够。“粉丝经济里会区分网红和明星，网红往往为了搏得眼球会用一些激进的手法，但是明星会全力不断去推出高品质的内容。”刘超说。

　　还有一个质疑是，网红和网红经济是否被过度吹捧了?

　　徐小平在“寻找中国创客”现场发言说，网红是不经任何权威授权的权威，完全是市场自发的、民众拥戴的品牌。

　　很多悲观主义者正是忽略了这一点：网红生于互联网。这也意味着，网红和网红经济会随着互联网的进化而升级。

编辑：申aiping