在OMO视角下，看饿了么全景营销的变革潮

2017年是互联网转型变革最重要的一年，消费升级趋势下，互联网线上流量红利渐失，线上线下的加速融合，种种迹象让OMO(Online-Merge-Offline线上与线下融合)的概念出现在了公众面前。

的确，当前互联网企业虽有服务千万乃至上亿用户的能力，但只是粗浅的线上体验，以往的打开速度和响应速度等用户体验指标逐渐失效。随着用户对于体验的要求在不断升级，要想给消费者提供更好的全链路的立体化体验和感受，必须强化线下服务能力，从供给侧做优化。

令人惊喜的是，在过去的2017年，很多互联网企业在OMO的探索中已经或多或少有所体现。鲸吞百度外卖的外卖巨头饿了么做了大量的尝试，为OMO顺利进入公众视野提供了大量的可借鉴案例。

 

当OMO成为趋势，营销如何实现质变？

1.大数据和智能化的布局

成功的OMO模式首先是大数据和智能化的布局。对于饿了么来说，一份外卖从线上下单到线下送到用户手中，其中使用、流转过程，本质上却建立起大量的数据集合，其中富含更多关于用户习惯和喜好信息，并将之与更多消费场景连接。 

线上线下完整融合，让数据和营销互为生态，在2017年的市场动作中，饿了么从品牌的差异化上寻求突破口，发起了以每月一家线下快闪店的全景营销模式，让线上和线下流量双向交织。基于用户对于美食需求的集成数据和智能化AI设定，实时把现实世界的场景和行为数据化，从而做到进一步利用、挖掘。饿了么的全景营销模式正是顺应了OMO的行业趋势，拿到了更多“自带流量”的线下入口。

 

2.全景营销新模式

2017年五一小长假期间，基于对年轻人“丧文化”的精准洞察，饿了么结合下午茶场景和帮买帮送业务，打造了一家“丧茶”网红快闪店，引发超过200家媒体报道并引发社会热议。定位精准、戳中年轻人情绪、全面重塑品牌差异化是此次丧茶事件成功的重要核心，伴随而来的是年轻用户群体的一致口碑，丧茶快闪店模式的走红直接让快闪店得以高速复制，对饿了么而言，不仅仅找到了线下据点，更重要是对“自带流量”价值洼地的开发。

 

品牌定位可视化，营销痛点表演化，场景营销内容化，结合线上线下，从全景营销的视角出发，饿了么每个月都会推出不同主题的快闪店，如借势520节日，探讨现代人亲密关系的”爱无能小酒馆”；如洞察都市人们深夜情绪的深夜の食堂，与热门IP深度合作的阿银的甜品店。与知乎、NASA联展等各大品牌与平台跨界合作的知食堂、NASA联展太空餐厅等，从下午茶到夜宵、再到新零售业务等，让线上和线下互相赋能，体验交织。

 

3.与用户建立强关系

移动互联网的普及，赋予了人们无处不在的链接能力。去中心化，社交化的商业形态，让企业更容易与与用户建立强关系，饿了么用“无处不在的陪伴”出现在用户每一个点餐场景。饿了么根据自身的业务特点及线下场景去做全景营销的尝试，利用线上传播和线下体验双线整合，对用户产生深深的号召力，不仅增加了已有场景的服务能力，还尝试和用户共同创造全新的场景，也在OMO营销上取得突破性实践。

全景营销迎来风口

线下场景无非是百业百态，OMO概念的崛起也让全景营销真正迎来风口。五一小长假爆发丧茶事件一个显然的标志就是激活了大量年轻用户，使饿了么在全景营销中最先尝到甜头。2017年饿了么用户量超过2.6亿。全景营销不仅体现时间与空间感的多点融合，也从大数据和AI智性化上与所有环节相沟通，智能化机器+人工模式为提升服务效率和品质上取得了突破。

结合数据可视化的精细管理和场景化的内容运营，饿了么接连打造出元气早餐、欢乐星晚餐、解忧夜店、周末宅club等五大场景，给用户带来足够体贴的服务和惊喜，而外卖的高频化也让这些场景元素变得极富特色。

 

同时，公益场景也成为饿了么全景营销的重要内容，从关爱贫困儿童的“红鼻子公益”到帮助流浪动物的“爱心后院”可以给流浪动物点外卖，不仅让网友和用户能更快地参与进来，同时也配合品类的延展，增加更多发展公益的机会。饿了么利用自身特点开辟新型公益项目，联动线上线下，达到用户体验和满意度的提升。

 

2018展望

2018年，线上线下大融合势如破竹，全景化营销再次成为风口，OMO前路未行早知深远。营销大师杰克特劳特曾经说过，品牌最大的价值来自于差异化建设。而奥格威也曾说过，营销的形式会变，但人性是不变的。对于2018年而言，机会从来都是留给那些有见识，有储备、有创造力的企业。饿了么规模化以及体系化的OMO未来布局，值得人们为之借鉴。

编辑：邹沛霖