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城市形象传播能走得更远
时间:2018-09-12 17:05:43 来源:中国网

以往说起西安,很多人会本能地想到四个字——“千年古都”。而现在提及西安,像弹窗般蹦出来的,除了“西”纳人才新政,没准还有永兴坊摔碗酒、“抖音神曲”《西安人的歌》、“第一届文物戏精大会”及各种美食。

西安如此多娇,引无数网友竞“打卡”。多娇的不只是西安,成都的各式小吃、重庆的穿楼轻轨、郑州的占卜奶茶、厦门的土耳其冰激凌等,都曾在网友手机屏上“C位出道”。这些美食美景,已然成了城市新名片。

搭上抖音快车,城市形象传播能走得更远

多个城市在抖音上走红

城市名片在变,城市形象也在去“扁平化”

时光不居,城市名片其实也在嬗变:从形式上看,它正变得更丰富多元、更亲切可感;从塑造主体看,它也变成了由官方和民间共同参与。

之前说到“城市名片”,许多人脑中“超链接”的,不是那些具象化的名胜古迹、特显眼的地标建筑,就是绵延久远的习惯或民俗。

这些确实是城市自然或人文生态浓缩的精华,但支撑起的城市形象却不够丰满:它们或显高冷,或太抽象,会显得跟人们有烟火气息的市井生活有隔膜。

而今,很多城市的名片变得更丰富。很多网友顺着“有趣”的经纬,发掘城市其他维度的特色——美食、美景或民俗等。它们都是鲜活的,呈现的不只是“物”还有“人”的气息,不只是“景”还有人居形象。这也让城市形象去“扁平化”,变得更立体。

搭上抖音快车,城市形象传播能走得更远

抖音平台美食相关视频播放量

更重要的是,现在的城市形象传播,不再是靠政府和媒体单方宣传,而已变得“人人皆可参与”,政府主导,带动广大市民积极参与,有些市民或游客主动上传带有明显地方标识的短视频,有些网友线上点赞、线下“打卡”……

到头来,线上的内容消费,促进了线下的旅游消费;线下的旅游消费,又为线上内容生产提供更多有趣素材,这也带动了城市形象的链式传播。

在9月11号的“城市名片进化论”发布会上,抖音、头条指数和清华大学国家形象研究中心城市品牌研究室共同发布的《短视频与城市形象研究白皮书》,也印证了这点。

白皮书透露,抖音上存在明显的“爆款城市”,地域差异最容易在饮食上得到体现,而记录地方美食的视频最易引发共鸣,成为抖音平台上热门视频的最主要内容;当下超八成城市形象热门视频,来自普通用户的个人创作;而短视频对城市形象传播的助力,收益明显且迅速,主要体现在带动城市旅游、输出城市文化、促进海外传播三个方面。

这也点出了当下城市形象传播路径变化与理念升级的“通关密码”:城市形象传播,要靠官方造势,也要向新技术借势;要从官方主导、单向传播,变成吸引市民广泛参与,共同塑造。

城市形象传播,离不开有辨识度且生活化的“符号”

“城市,让生活更美好”,美好生活理应成为城市形象的基本质素。抛开共性因素外,每个城市都有其特别之处,而特色就是城市形象最醒目的标识牌。

对有些大城市来说,其城市形象有“××中心”等特殊地位和国际影响力的加持,自然容易被外界知悉和了解。

按照著名社会学者曼纽尔·卡斯特在《网络社会的崛起》的说法,由于通信媒介和交通运输的发达,人类社会形成了高度链接的网络状态,每个地方都是网络中的一个节点。要想不被网络所遗忘和抛弃,就必须成为全球网络上个性突出的节点,这需要明确城市独特的区位优势,避免城市品牌形象的同质化。像北京、上海等现代国际化大都市,都是网络中的重大节点。

但不是每个城市都能像北上广深那样,能自带“光环”、成“重大节点”。很多二三线或更低线的城市,要想被关注,还得秀出自己独特的一面。

这些独特之处,还须呈现于标志性符号,通过城市形象跟符号、口号的深度捆绑,满足公众的标签化认知习惯。

搭上抖音快车,城市形象传播能走得更远

小城市在抖音平台也有爆款内容产生

上海交大学者阎峰就曾提出,城市符号不是单纯的图像,而是一套知识联想系统。这类符号会被影视艺术作品、新闻报道、重大事件等在CUTE中不断强化,经过长时间沉淀后,可以托起公众对城市性格的完整认知体系,让许多人睹物思“城”并迅速产生情感联结。

像重庆、成都、西安等地,都是善用“符号”、善刷“存在感”的城市。以重庆为例,以江为池、临崖而筑的8D魔幻城市特点,本就是城市形象推广的难得素材,“穿楼而过的轻轨”、被誉为《千与千寻》现实版的洪崖洞,也自带爆款体质。这两年,重庆官方和民众都留意到了这些符号,对其极力推广,燃起了很多人对探索重庆的新兴趣。

美景、美食或民俗类城市符号,既有辨识度,也很生活化,显然有助于让人迅速产生情感联结。正因如此,在抖音上,城市形象的符号载体也主要体现在“BEST”四个方面:BGM(城市音乐)、Eating(本地饮食)、Scenery(景观景色)、Technology(科技感的设施)。这四类符号将很多城市的美好形象凸显无遗。

搭上短视频快车,城市形象传播能走得更远

在前移动互联网阶段,城市形象主要是政府主导,传统媒体配合宣传,这带来一些局限:囿于宏大叙事和单向传播,城市形象显得过于抽象、不接地气。

到了移动互联网普及初期,很多地方生活类微博、公号等自媒体,也加入了城市形象宣传的“合唱团”。这让形象传播摆脱了“自上而下”的单向传播路径,但图文为主的传播体裁对受众互动的调动能力有限,基于搜索的信息接触方式、本地账号“主要面向本地人”的特点,也让城市形象传播面受限。

而到了移动端短视频兴起的阶段,城市形象传播才真正享到了“人人时代”的甜头。它可以靠“组织”去推动,还可以借助“人人”的力量。

而抖音等短视频平台,其UGC(用户原创内容)社区的属性,决定了人人都可以在上面凭着兴趣,“共享”那些美好的事物。他们对美食、美景的分享过程,就是内容生产本身。

而“人人都可参与”,才是城市形象塑造的正确打开方式。市民本就是城市的主体,也该成为城市形象构建的主要参与者。他们的真实生活方式和生活场景,能从微观层面展示城市的形象。

搭上抖音快车,城市形象传播能走得更远

穿楼而过的轻轨让重庆8D魔幻城市的形象凸显

事实上,对于那些深入城市毛细血管的市井内容,民众秉持草根视角的呈现,也能打动、吸引更多人。像西安的摔碗酒,重庆的“穿楼轻轨”,都是市民或游客觉得好玩后拍下、上传,而后成为爆款的。

这也印证了一个道理:“金杯银杯,不如民众的口碑”,市民和游客在抖音上晒地方美食美景,也是对当地人文气象投下“认同票”。而基于认同感和“分享美好事物”的人性本能传播的美好事物,也能激起更多人的共鸣,进而在“传播—打卡—再传播”的链式反应中,聚合起自发传播城市形象的强劲动力。

对城市管理者而言,显然有必要用好社会化平台的优势。城市形象传播互动的中心,就是受众的广泛参与性和创意的集思广益。而网友们对短视频“拍—传—转”的过程,就是融合了创意的主动参与。

就现实看,搭上了短视频快车后,城市形象传播通常也会走得更远。作为移动互联网时代新兴的内容承载方式,短视频比纯图文化的呈现要更直观、更有表现力。加上其分发逻辑是算法推荐和海量推送,其信息触达面亦会在渗入式传播中拓得更宽。

正因如此,当下越来越多的城市,解锁了短视频时代形象传播的“正确姿势”——“官方搭台,民众唱戏”,两者协同发力,推动城市形象广泛传播。

以西安为例,今年4月,西安官方就和抖音签订协议,约定基于抖音的全系产品包装推广西安的文旅产业发展,并鼓励更多用户一起拍西安美景美食。个中的开放气度,本就是城市形象的加分项。

美好生活需要被“记录”,城市形象需要被传播,二者在短视频时代找到契合点,也是浑然天成。对城市来说,传播城市形象借新技术之势、借民众之力,此事可为,此景亦可期。

编辑:(编辑:zr)

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