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解密微播易双11数据,3分钟看懂年末短视频电商营销的新规律

时间:2018-11-29 16:03:22 来源:

虽然双11已经过去半月有余,但震撼的成交数据却让人记忆犹新!天猫2135亿销售额,京东1598亿累计下单金额,苏宁订单量猛增132%,成交额屡被刷新,这些数据不止验证了用户的消费升级,更是品牌营销新一轮的深层次思考。

今年双11,微播易社媒传播战绩也再次被刷新!今天,微播易特别对双十一期间的短视频投放数据进行复盘,深挖短视频+电商的裂变营销价值,总结全行业广告主投放趋势,分析曝光量高、互动效果好的短视频传播平台及深受广告主欢迎的短视频账号类型,以盘点双11热门的短视频五大玩法,预测短视频电商的年末营销态势。

我们希望通过此轮复盘,帮助广告主洞察双11投放规律,为备战年末电商季打下坚实基础!

锐不可当,短视频+电商,打开新增量

第一,用户层面,主流短视频与电商的链路打通,为电商提供更多目标用户

抖音引入购物车边看边买;快手小店携流量入驻商家;美拍嵌入式链接引爆电商;鹿刻短视频中可推荐商品链接,点击直接跳转淘宝购买;花卷短视频型电商平台,用户可以一边看视频,一边淘好货,诸如此类的短视频平台不胜枚举。

第二,时间层面,短视频持续吞噬用户使用时长,助力电商增强用户粘性

根据Trustdata数据统计,88%的社交用户会使用短视频,41%的电商用户喜欢用短视频浏览产品。短视频已经渗透至多领域,俘获全民,成为新的生活方式。

同时,淘宝内容全面短视频化,短视频覆盖高达42%,并上线哇哦视频,京东超过50%的活跃用户为商品短视频用户,苏宁推出短视频平台“头号玩家”,主流电商平台不断深入短视频领域,持续加强布局。

第三,效果层面,短视频和电商结合,易产生1+1>2的裂变效果,营销价值凸显。

根据淘宝等电商平台的数据显示,电商购物场景中,通过引入短视频的展现方式,产品转发、种草加购率及成交转化率均有不同程度的提高。

大势所趋,双11交易额走向顶峰,美妆日化和3C数码钟爱不浅

2018年双11单日,根据微播易交易平台上的短视频成交数据显示,短视频订单占比全社媒意向订单金额的54%,相比于2017年双11订单增长4.9倍,呈现一路走高之势。

此外,双11传播覆盖了10个以上短视频平台,单个视频项目的投放金额之最达到682万,足见广告主对短视频的投放力度之大!

通过2018年9月-11月期间的成交数据曲线图,我们发现双11当天的交易额走向顶峰。同时,近3个月以来,短视频成交订单数也是一路飙升。

行业领域层面,共计有20多个行业的广告主在双11期间通过短视频进行社媒营销。其中,美妆日化以54.1%的投放占比遥遥领先,其次是占比12.4%的3C数码行业,紧接其后的是IT互联网、母婴育儿、食品饮料、医药保健、服饰箱包、家装家居等行业,全行业广告主进行短视频营销领域!

炙手可热,品牌主投放倾向于选择抖音、B站、小红书

在微播易交易平台上,短视频平台成交金额占比排在前五位的分别是抖音、B站、秒拍、小红书、快手,它们成为年度广告主投放喜爱度极高的传播平台。

此外,抖音短视频播放量、点赞量排在首位,B站一路突围,点赞量排在第二,小红书平台的短视频评论数占据高位。

可见,品牌传播如果重在突出曝光效果,可以选择抖音、B站、秒拍,若重在互动效果,则可以优选抖音、小红书。

之所以出现这种形势的分布,微播易认为源于抖音曝光量的惊人,B站强劲的综合实力,小红书的内容互动优势。

细分来看,抖音坐拥5亿全球月活,200亿日VV的爆款阵地,用户粘性极强,能帮助品牌快速圈粉。B站则作为Z世代用户的活动阵地,用户日均时长高达95分钟,是史无前例的高消费年轻用户聚集地。而小红书的用户忠诚度极高,拥有数千万条真实的消费体验内容,种草带货能力极强。

争奇斗艳,美妆、搞笑娱乐、时尚潮流短视频KOL深得广告主宠爱

双11期间,根据微播易交易数据显示,美妆日化、3C数码、IT网服行业广告主更热衷于投放短视频广告。为此,我们特别分析了这三个行业的广告主喜爱投放的短视频账号类型。

美妆日化行业广告主偏爱美容美妆类账号,其次是时尚潮流、搞笑娱乐类的账号。3C数码行业广告主则喜欢搞笑娱乐、科技数码、时尚潮流类账号。而IT网服行业则热衷于时尚潮流、搞笑娱乐、生活类型的短视频账号。总结来看,美容美妆、搞笑娱乐、时尚潮流类型的短视频账号深得广告主宠爱!

其中,认真少女_颜九、帅你一脸毛蛋、辣目洋子、薛赫赫赫赫、恋珊妮、刘宇等达人在配合度、复投率、专业性、曝光量、带货力等方面的表现尤为突出,成双11抢手资源!

更胜一筹,种草、品牌植入、创意互动成热门短视频玩法

通过复盘微播易参与执行的短视频传播案例,我们总结了双11期间被各行业广泛应用的五大类热门短视频玩法,根据品牌的偏好程度,依次包括了产品种草、品牌植入、创意定制、活动引爆和才艺展示。

产品种草

升级版“推荐”,基于真实体验,对产品进行好评介绍,突出产品优异性质,诱导用户购买。

这种玩法主要包括产品试用、测评、清单、好物安利、开箱种草、借势种草等主要形式,是目前使用度高、覆盖面广的导购玩法,普遍应用于美妆日化、3C数码等行业。

品牌植入

策略性地将产品或品牌融入短视频中,通过各类短视频展现方式,给观众留下对品牌产品的深刻印象,以达到营销目的。

这种玩法主要包括短剧植入、产品体验、口播广告、道具植入等形式,具有易操作、到达率高、成本低等营销优势,适用于全行业。

创意定制

依靠PGC、UGC越来越成熟的短视频内容生产实力,按品牌主的要求进行内容定制。

这种玩法能满足品牌多元营销的诉求,实现全方位、立体式营销,主要包括了品牌故事、TVC广告、创意拍摄、品牌IP拍摄等形式,适用于新品上市、热点营销、活动促销、粉丝营销、长效沟通等营销场景中。

活动引爆

品牌方或其他用户发起某一活动,借助短视频平台和视频达人的粉丝影响力,带动粉丝参与,引爆全网声量。

这种玩法主要包括话题挑战、模仿飙戏、配音对嘴等方式。对于品牌主来说,这种互动营销的玩法将用户作为核心的营销内容创作者,能够激发大量具有个性化、创意性的UGC内容,解决内容难、互动难等营销难题。

才艺展示

达人围绕自身才艺技能,进行原创或二次创意作品,同时植入品牌创作元素。通过特殊的短视频玩法(如创意互动@、联合共创、分屏同创等)+短视频产品功能(如动态人脸识别技术、体感识别技术、语音识别技术、AR贴纸等智能技术),开启内容营销的无限可能。

解码双11投放数据,洞见短视频电商年末营销趋势

通过总结微播易双11期间的投放数据规律,我们预测了短视频电商的年末营销趋势。

1、在短视频平台层面:短视频行业的战争才刚刚开始,行业“两超”抖音、快手进入保卫战,百度或将迎头赶上;短视频电商的结合在增加变现渠道、丰富营销方式、短视频内容IP化趋势等方面愈发成熟,短视频+电商的春天已经到来!

2、在自媒体资源层面:短视频催生个人品牌IP,头部自媒体加速整合,无边界创业时代到来;智能化社交的发展,将持续助推粉尘化的超级个体崛起。

3、在短视频营销层面:头部市场更加集中,供需失衡,导致不足以支撑商业化的增速,中长尾“超级个体”的价值将更具有吸引力;短视频将成品牌营销主要引爆源,短视频自媒体价值会更加凸显,拉动价格增长;千人一面的传统内容展现方式的劣势明显,一人千面的KOL众包创意的内容营销将成主流;平台碎片化、超级个体井喷式发展的同时,加速品牌决策难、精准难、效率难、影响难、优化难等营销失能,智慧决策、精准营销、高效投放的营销趋势势不可挡。

2018年,短视频集中爆发的黄金一年,品牌搭载短视频的广告形式被业界普遍认可!微播易坚信,AI智慧营销能帮助广告主更快速的锁定精准资源,助力品牌高效传播!

接下来,面对双12、春节、元旦等年末电商季,您的投放计划做好了吗?

微播易—短视频智能营销平台!

编辑:邹沛霖

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