阿根廷没能夺冠 官方赞助商万和依然是赢家

在刚刚结束的俄罗斯世界杯决赛中，随着法国以4:2击败了克罗地亚捧得大力神杯，四年一届的世界杯全球热潮将逐渐淡去。这届世界杯，中国队虽然没有出现在赛场上，但众多中国品牌却并未缺席，联手为球迷奉上了众多品牌营销大戏。

据悉，今年世界杯的赞助商分为三档：国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和区域赞助商，全部计算起来只有17家，中国品牌在其中独占七席。其中，万达成为第一档的国际足联合作伙伴，海信、蒙牛、vivo是第二档的世界杯赞助商，雅迪电动车、指点艺境VR科技公司、帝牌男装则是第三档次的区域赞助商，总赞助金额据说达到8亿美元。

在赛场以外进行世界杯营销的中国品牌也不在少数，包括内马尔代言的TCL、赞助了比利时的长虹和美菱、押注法国夺冠免单的华帝等。同为厨电行业的万和，赛前与阿根廷队签约了官方赞助商，也推出了阿根廷“夺冠全免单、金靴享五折、晋级即返现”的营销活动，但阿根廷本届赛事表现一路跌跌撞撞，在小组赛惊险出线后，在首轮淘汰赛和最后的冠军法国队拼到最后一刻，以3:4的比分遗憾出局，梅西光芒也被本届世界杯最佳新人姆巴佩的爆发所掩盖，那是否意味着押宝了阿根廷的万和，迎来了一次失败的世界杯营销呢？

图：万和签约阿根廷国家足球队

押宝球队夺冠免单只是赞助球队后品牌玩法的一种，有点像“赌球”，但并非成王败寇，真正的冠军归属毕竟只有一个，有很大的运气成分，复盘世界杯营销的初衷和成果，才更有助于评判一个企业的营销能力，也更具备普适的参考意义。从赞助类营销常见的的三个诉求维度去分析，我们可以来得出万和阿根廷赞助的究极成效。

首先，阿根廷的极高人气带来了万和品牌大幅度曝光。

图：遍布城市核心商圈的联合广告大曝光

虽然阿根廷在世界杯夺冠概率上并非热门，但拥有梅西的阿根廷队在人气上却无可匹敌。在赛前权威媒体进行的抽样调查中，阿根廷队在中国球迷中的支持率排名第一，而国际足联发布的中国地区赛事收视率调查中，阿根廷场次收视率均排名靠前，其中阿根廷对法国一役创造了5400万观众的收视峰值。而梅西的“慌的一批”表情包也成为社交媒体持续刷屏的素材，随之万和所投放的阿根廷主题官方户外广告等也取得了足够的曝光量。无论夺冠与否，品牌的赞助效应必然与赞助对象的欢迎程度和人气指数成正比，虽然法国队笑到了最后，但赞助了阿根廷的万和也已经收到了预期的曝光效果。

其次，万和世界杯营销玩法实现了品牌价值观的输出。

图：万和深入社区的阿根廷主题大篷车

万和作为国内燃气热水器行业的领导者，一直倡导“让家更温暖”的品牌理念，本届阿根廷队虽然不复以往黄金一代的超群实力，但其拼搏和团结的氛围却是历年大赛所不具备的，尤其是在和尼日利亚生死大战中所爆发出的团队协作、血洒赛场的精神，和万和的理念高度契合，“王者洗礼”等一系列阿根廷赛前赛后的万和海报也将这种精神进行了完美的嫁接，线上冠军套餐、阿根廷定制款热水器和线下阿根廷观赛大篷车等主题活动也让中国的阿根廷球迷有了自己的主场，实现了品牌和用户的深层次互动。

第三，万和世界杯期间的产品销量得到了大幅度提升。

图：全球限量版阿根廷定制热水器

在一系列阿根廷主题营销活动的推动下，万和线上线下的产品销售取得了快速的增长，据统计，万和全国专卖店、连锁渠道和电商渠道的“冠军套餐”产品共售出2000多套，金靴单品销售台数则环比五月增长370%，阿根廷出线后真金白银发放的晋级返现现金额度就近200万元。此外，全球限量发售的“蓝白魂”阿根廷定制版零冷水热水器一经预约认购数就达到了1000多台，取得了良好的市场反响。

世界杯营销和球队赞助并非“赌球”，没有夺冠也无需去“天台”，只要打好体育营销这张牌，实现热门IP的深度结合和推广，在口碑和销量上实现预期的目标，中国企业的世界杯营销就值得称赞。相信4年之后的卡塔尔，还会有更多的中国企业以更出彩的手法加入到世界杯营销的热潮中来，届时虽然梅西将35岁，但谁知道球王还会不会率阿根廷队再次王者归来呢？

编辑：邹沛霖