解读“跨境电商”:高知群体、理性消费、新世纪一代代更能花

自2017年“数字经济”首次写入中国政府工作报告，在政策利好、消费升级等多重带动下，跨境电商高速发展。跨境电商凭借其数字化优势，推动国际贸易向更短渠道、更灵活的交易方式、更高效供应链转变，不仅使国内更多消费者受益，同时也逐步发挥出带动整个国际贸易转型升级的动力效应，以极优的用户体验走在了世界前列。

近几年，通过跨境电商，海外消费从有“出国机会的少数人群”扩展到全国过亿普通的电商用户。“电商效应”在跨境电商领域的释放，体现为多场景“无界零售”、多人群共享“信息资源”、移动端带来的“机会平等”，从而使越来越多的消费者开始通过跨境电商渠道选购自己所需的海外商品。

2016 年我国跨境电商交易规模达6.7 万亿，同比增长24.07%，传统进出口贸易额17.6 万亿，同比下滑8.33%，连续三年呈下滑态势。从2010—2016年间交易规模来看，跨境电商保持33.19%的复合增速高速发展。随着国内消费升级的带动，以母婴、美妆、轻奢和食品等品类为主的进口跨境电商市场具有广阔的市场空间和良好的发展前景。

4月13日，权威市场调研机构“数字100”发布《2018跨境电商发展解读》报告，从全国跨境电商消费者真实调研数据出发，结合京东全球购消费大数据，对跨境电商消费的地域特点、用户画像、消费心理等进行了深入分析，对跨境电商发展趋势亦有深刻的解读。

海外购成

调研与京东消费大数据显示，“全球购”聚集了“高知”、“高收入”、“高消费”人群，其中“土豪”用户增速最快。

调研显示，全国近6成消费者购买过海外商品。其中，9成以上拥有大学或以上学历。

从家庭收入来看，中高等收入是海外购的主要人群，家庭月收入在1至1.5万元用户比例最高，占比29%;收入在2.5万元以上用户占比20%。收入在1.5至2万元用户占比近18%，收入在2至2.5万元用户占比13%。

2017年底，中国互联网普及率已经达到55.8%,同比增长率只有2.6%。网络用户数量增长趋缓，线上流量成本攀升，如何维护现有的用户群体、挖掘新增的商业价值成为电商企业需要面对的挑战。

海外购则是不断释放用户需求的价值增长地。调研显示，2017年，近6成用户海外购花费增加。海外购高频、高额消费趋势凸显。近10%的用户每周消费1次及以上，45%的用户每月消费2-3次。其中，34%的用户年花费超过万元。

同时，京东消费大数据显示，“全球购”聚集了高购买力的消费人群。其中，对消费额贡献最多的是有消费能力、明确需求的高级白领，近3年用户数复合增长率达到113.7%，相对重视性价比的“小白领”数量近3年复合增长率达到116.8%，“土豪”用户数量近3年复合增长率达到117.8%。

新世代海外购更

与服饰消费“爱冲动”的特点不同，“全球购”体现出“明智消费”特点，目标导向、理性决策占比高。

数据显示，对比2016年，2017年冲动型购物者比例从23.2%下降至13.3%，减少近10个百分点。同时，目标明确型消费者增势明显，比例从32.2%上升至39%，增长6.8%;理性比较型增长近5%。

从年龄分布来看，中产消费人群70后、家庭消费代表人群80后、新生代消费群体90后，三大群体是消费主力人群，占比分别为26%、49%、19%。

从近3年占比变化来看，90后占比连年上升，相应80后、70后占比压缩。报告认为，作为新兴的一代，90后在未来几年可能接棒海外购的下半场成为消费主力，从而推动市场向品类细分、体验更优的方向改变。

从各年龄段在过去一年购买海外商品的总花费来看，有资产积累的70后、60后相对“保守”，花费在5000元以下的占比最高，比例分别为45%、50%。

对比老一代，新世代80后、90后花费在3万元以上的比例更高，占比分别为30%、22%。其中，80后花费在5000元以下的比例在各年龄段中最少，占比33%，作为在国际化、信息化时代成长的一代，80后海外购的表现力最强。90后由于工作时间短，经济独立性较弱，消费在5000元以下的用户占比48%，仍表现出强烈的海外购意愿。

此外，京东大数据显示，从品类表现来看，各年龄段海外购消费结构差异较大，体现出各年龄层不同社会角色的过渡。

消费商品结构显示，80后、70后主要消费为“养娃”，海外购商品中，“奶粉”、“尿裤湿巾”占比较高;90后消费很“年轻”， 海外购商品中，“面部护肤”、“香水彩妆”、“手机通讯”占比较高;45岁以上用户主要消费为“享受生活”，“营养健康”、“生活电器”、“奢侈品”占比较高。

需求

京东大数据显示，“母婴用品”、“美妆个护”、“医药保健”是海外购最受欢迎的3大品类，属于进口商品的“刚需”。

随着全球购商品丰富度的提升、国内消费升级趋势的蔓延，在不同地区，海外购的品类突破刚需，呈现出“城市级别越高，海外购品类越丰富”的地域消费规律。

从头部品类消费额占比来看，城市级别越高，头部品类消费额占比之和越低。一线地区，“母婴用品”、“美妆个护”、“医药保健”消费额占比之和为54%，二线、三线、四线分别为58%、58%、60%。反映出发达城市海外购已不局限于刚性需求，通过购买海外商品创造生活更丰富的满足。

从全品类的人均销量指数来看，发达地区的指数较高，数值按城市级别递减。从地区消费规律来看，区域差异将带动海外购，为各区域消费的动态平衡发展赋能。

用户

调研显示，品质、性价比、口碑是用户海外购三大决策因素。

用户在选择“美妆个护”商品时，“内心戏”最多，正品保证、价格合理、商品品质、平台知名度等因素都在考虑范围内。

在选择其他商品时则相对简单，购买“进口美食”最关心“品类丰富”，选择“数码家电”最看重“售后保障”，选择“母婴用品”时最看重平台的信用度“只提供优质商品”，选择服饰时则最看重“退换货速度”。

通过调研，用户也对国内包括京东全球购、天猫国际、亚马逊、网易考拉等多家跨境电商的服务打分。结果显示，在母婴品类，京东全球购首开“信赖经济”，当选为消费者购买母婴商品“最常使用的平台”与“最信赖的平台”。同时，在数码家电、汽车用品等品类的平台优势也较突出。

此外，在配送速度、包装体验、售后服务、正品行货信任等方面，京东全球购也获得了较多用户的支持，支持占比比第二名高出近10%。其次是天猫国际、网易考拉、亚马逊和苏宁易购。

编辑：news18