时尚华帝引领传统产业“美学升级”

伟大的品牌都有自己的生活美学。疯狂的简洁让苹果成为流行符号，禅的美学使无印良品近乎封神。一些美学领先企业改变了潮水的方向，引领简约之风在全球范围内的流行。近年来，在“智尚生活”的理念下，华帝将厨房这个家庭情感联络中心与工业、时尚三者大胆进行有机融合，以前所未有的创新力度，着力打造厨电除情感之美之外的智慧之美、艺术之美。

文-段传敏（战略营销观察家）

19世纪末，英国诗人王尔德感叹：“生活与艺术终将结合。”在他看来，生活只是一种映像，艺术才是真实的。由王尔德始，生活与美学的边界日渐消融。设计与广告行业的蓬勃发展，“审美生活化”、“生活审美化”早已不分彼此。

今天，我们在谈论消费升级时，时常忽略“美学升级”这一要素。艺术品生活化与生活艺术品化的交融，逐渐培育了一批时尚的消费者，他们是消费升级的主角。当下正处在代际文化更替的重要时期，如何对品牌进行美学升级、时尚化改造，形成与众不同的风格，已成为一个新的营销课题。

 

从2016年到2018年，仅用了三年时间厨电界的老牌企业完成了自身的历史蜕变，从一个以品质取胜的国民品牌华丽转身为瞄准知富人群的高端智能时尚品牌。它不但朝着高端和智能方面迅速挺进，而且将目光瞄准时尚人士，力图将改变厨房长久以来的脏、苦、累的印象，成为新体验、新家庭、新社交的时尚场景。经过三年的着力打造，在产品上、与时尚资源的整合合作以及有效的创意传播上，华帝品牌正重新成为厨电品牌的先锋，成为近年来罕见的快速转型蝶变的营销案例。

传统品牌的复兴，意味着甩掉历史包袱进行重构，这需要一场至上而下的彻底革命。华帝同样也经历了一个不破不立的过程，它通过“智慧+时尚家”的定位，将科技、美学、文化完美融合，倡导一种全新的厨房文化，重构与消费者情感沟通的桥梁，极大增强了用户的黏性。华帝的再度崛起，很好地揭示了中国社会正在经历的功能实用到时尚工业美学的消费升级大趋势。

 

打造时尚IP

产品的华帝，变身智慧的华帝，借助科技的力量即可实现蝶变，而最终要成为时尚的华帝，就要创建可信的品牌价值观。做到可信是一件特别不容易的事，比如时尚，并不是喊几句口号就能让品牌从内到外散发出时尚的气质。这需要赋予品牌更丰富的内涵。

不管什么样的目标群体，如果品牌成为某个群体的标志性符号，人们就可以通过该符号进行群体的认同和区分。新生代的快速崛起，让品牌呈现了更加鲜明的特征，许多高端品牌开始极力拥抱新生代，以适应新的代际文化。以奔驰为例，它率先打破了“少数人拥有、多数人仰望”的典型奢侈品营销套路，用内容与文化感染了新生代，并形成强烈的代入感。结果显而易见，新生代用他们的钱包热情地作了回应。

福特汽车亨利·福特创始人有一句名言：“如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马！’”华帝的时尚化改造，是基于深刻的消费者洞察。消费者要什么，不是问出来的。消费者洞察，需要从更深层入手。

华帝内部人士给我透露的一个细节是，董事长潘叶江经常下到终端，去和消费者聊天，了解他们真实的厨房生活，以及对下厨这件事的看法。厨房是一个特定的场景，而厨电不仅仅是这个特定场景的产品，更是一个连接人与场景的纽带。所有的产品创新都不能脱离产品的场景，谁买厨电、谁下厨？下厨的时候他们在想什么？

潘叶江曾说他主要抓三年事：战略、产品和品牌。也就是说，当方向定了，产品和品牌才是支持战略实现的最有力的两条腿。因此，在坚持智能化的高端路线的前提下，华帝在时尚美感的工业设计方面，可谓不遗余力。如去年10月在英国伦敦举行的“丝路风水”品牌发布会上发布的两款重量级厨电新品——干态抑菌洗碗机和智能蒸烤一体机，由华帝创意时尚官、著名设计师胡社光亲自进行了更富艺术感和时尚感的面板设计，将时尚元素真正融入到产品设计之上。

 

在品牌营销方面，华帝近年来的运作不但运作频频，而且能力堪称一流水平。当品牌带代入消费者体验、注入时尚元素，便拥有了更多的文化含量和艺术氛围，更加深入人心。在过去的一年里，华帝携手岳云鹏《跨年相声专场》，冠名哈尔滨《冰雪大世界》，撒金微信直播答题节目《百万黄金屋》，AWE（中国家电及消费电子博览会）上设“智慧大脑”品牌艺术空间，联合腾讯视频《美食告白日记》，世界杯期间赞助法国队并发起“法国队夺冠全额退款”活动（值得一提的是，这一活动最终随着法国队的成功夺冠而达到现象级的传播效果），在抖音发起“你知道世界杯V舞吗”活动，牵手舞蹈节目《新舞林大会》、热门网剧《武动乾坤》，赞助美食视频节目《暖男食堂》、赞助热门电视剧《我和你的倾城时光》等……

 

从上述的活动中，我们可以清晰地得知华帝的时尚逻辑：通过外部的强IP树立华帝品牌的风格与个性。2018年，华帝携手全球著名时装设计师胡社光，联手打造了两次惊艳的产品发布时尚秀，一次是3月份在上海举行的AWE上的工业时尚秀和产品展，一次是10月走进英伦举办跨界发布会。它们将极具风格的时装与华帝品牌关联起来，呈现出新颖别致、惊艳震撼的美学效果。这是因为，在所有与时尚相关的产品中，服装是变化最快的，基于服装风格的跨界创新也通常受到消费者的欢迎。做到与众不同，才能无法替代。这些精心打造的产品发布跨界时尚秀为华帝的“时尚”定位注入丰富的内涵，也大大强化了华帝品牌的时尚印记，正成为华帝品牌文化不可分割的一部分。

 

审美生活化与生活审美化

德国美学家沃尔夫冈韦尔施在《重构美学》一书中指出，当今审美化的蔓延不再仅仅流于浅表，而是同样波及了更深的层次，“古典的硬件，即材料愈益变成审美的产品”，而传媒的勃兴让生活演变成一场前所未有的审美活动，继而形成具有审美意识的“美学人”。

科技的飞速进步，让生活美学有了不一样的内涵。冷冰冰的硬件产品，越来越具有审美趣味的艺术品特征。索尼以降，简约风格几乎统御了整个科技界，至苹果达到顶峰。特斯拉电动汽车、戴森吹风筒、乃至小米手机，都具有相近的美学符号。这已似乎成为科技界的一种美学共识。

生活美学正在大规模快速地普及，这在数年前几乎令人意想不到。如今，就连厨房里的锅碗瓢盆，都可以如艺术品一般的存在。这种美的感受，甚至让人可以忽视了它的使用功能——当然，中国企业已经度过了功能塑造阶段。由于消费者的审美经常发生变化，时尚来得快去得也快，这导致产品的更新换代也日渐频繁。可可香奈儿有一句名言：“时尚易逝，风格永存”。潮水本无向，与众不同，才能改变潮水的方向。深层理解了背后的逻辑，我们就会发现，伟大的品牌都有自己的生活美学。疯狂的简洁让苹果成为流行符号，禅的美学使无印良品近乎封神。一些美学领先企业改变了潮水的方向，引领简约之风在全球范围内的流行。

近年来，在“智尚生活”的理念下，华帝将厨房这个家庭情感联络中心与工业、时尚三者大胆进行有机融合，以前所未有的创新力度，着力打造厨电除情感之美之外的智慧之美、艺术之美。2018年初，华帝推出的X-MAX燃气灶荣获德国IF奖、红点奖两项大奖，华帝TA2燃气热水器获得红点奖。IF奖、红点奖和IDEA奖并称世界三大工业设计奖。这足以说明华帝在转型高端智能厨电、在设计和研发上的突破。

 

物质的极大满足和科技力量的释放大大解放了人的双手与大脑，人们有更多的闲余时间思考生活美学。好的科技产品，不再仅仅满足于功能需求，而必须包含更多的情感表达和生活思考，它们不再是冰冷的、割裂的、碎片化的产品，而是有温度的、一套完整的生活方式和生活趣味。2018年，华帝在AWE展区外部的广场上树立了一个“智慧大脑”雕塑成为会展上最大的亮点。这个体型巨大、造型前卫的“大脑袋”建筑虽然事实上是华帝的品牌艺术空间，但它的出现瞬间刷爆社交媒体，甚至被戏称为上海“新地标”。“智慧大脑”是国内三位来自设计、建筑、雕塑领域的先锋专家联合打造。独特的设计理念、强烈的视觉震撼，有力传达出华帝对于时尚艺术的理解和观点。有人如此评价：“将自己的品牌艺术空间本身，做成一件名副其实的艺术品，这不止在厨电企业中独树一帜，在中国品牌里也是一次具有深远意义的创举。” AWE结束后，华帝的这个“智慧大脑”品牌艺术空间在上海喜马拉雅美术馆中心广场开启为期一年的对外展出，观众进入装置内部，还可观看华帝精心准备的两个全息投影视频，此外，更有3D投影技术，兼具趣味性和科技感，这成为华帝与消费者沟通，传递其时尚品牌理念的新模式。

由此可见，生活方式与美学是息息相关的；而营销一旦和创意、设计以及艺术美学结合起来，便可以释放出巨大的能量，引发更广关注的同时提升社会的认同，并迅速强化顾客的品牌认知。这对新兴的90后乃至00后消费群里更是如此。一出生就享受到改革开放红利的他们审美意识大大觉醒，成为消费升级的主力军，他们是时尚生活审美消费的最大需求者，在时尚生活的各个领域都有审美上有要求。

 

据《2017中国人时尚生活审美报告》显示，与70后父辈们将工作视为唯一乐趣相比，90后、00后们更愿意选择看电影、下厨、烘焙、健身、插花或整理家居空间等审美相关活动，他们也不像80后那样喜欢宅在家里睡觉和追剧。他们对于美食的追求不在局限于食物本身，其原因是人们对于就餐这个生活场景也需要审美来体现仪式感，从而获得更好的生活品质。

因此，可以预见的一个趋势是，家将在不久的将来在人们的生活和社交中扮演重要角色；其中，厨房是半封闭的生活场景，而且它正重新呈现其在家庭、亲朋好友间的互动社交魅力。每天人们在厨房花上一两个小时的时间并不令人奇怪。在这样的背景下，如何让用户爱上厨房并花费更多时间，让厨房成为一个享受乐趣的空间，甚至下厨成为一种时尚、美妙的生活方式，将是包括厨电在内的相关产业企业要提前面对的重要课题。在这方面，华帝的思考和行动显然起着引领者的示范作用，它不但在创造了厨房里的生活美学，还在努力使之更加智慧时尚，甚至成立了华帝家居事业部，试图从更广阔的视野和范畴下为消费者提供一体化的厨房家居解决方案。

 

 

段传敏，“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人，资深媒体人，明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA（CHEMBA)毕业。财经作家，著有《苏宁：连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

编辑：邹沛霖