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7500条刷屏互动!网易严选COO石闻一在混沌大学讲了什么?
时间:2020-03-10 18:10:57 来源:上海视窗

新冠肺炎的发生让用户关注和行业发展一时间变了天。“疫情期间,微博热搜榜山疫情相关话题占比超60%,网易严选消毒除菌、防护、日用、食品四大类成为用户搜索焦点。”

3月5日晚,网易严选COO石闻一在混沌大学的直播课程给广大用户留下了深刻的印象,混沌用户用7500多条的互动刷屏让石闻一成为当日直播的“人气明星”。她用缜密的逻辑,客观的数据向广大用户讲述网易严选抗疫实战经历,解析电商品牌的应变秘诀及方法论,同时抛出了对未来新消费市场的六大洞察。

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从用户需求出发 新消费趋势来临

事实上,伴随着国民消费水平的不断提高,中国消费者的消费习惯逐渐开始由价格驱动转向价值驱动。

石闻一表示,在这一转变过程中,商品品质成为消费者最为关注的要素之一。新消费诉求加上不匹配的供给,给新入者带来了很多机遇,新消费趋势愈加明显。2016年,网易严选率先洞察到这一趋势,在国内掀起一场零售界的品质升级浪潮,通过DTC模式,上线全品类商品,依托同类严选原则,实现资源的高效利用,达到"科技让世界更有温度"这一终极目的,迅速赢得了市场和消费者的关注,成为新时代中国消费者品质消费的国牌首选。

所谓DTC模式,就是网易严选自建了以主站为核心的销售渠道体系,通过低倍率定价直连优质供应商与用户交互。

同类严选是指网易严选上的同类商品只提供最好的,让消费者购物更加简单,严选对商品的要求是好评率必须达95%以上。可见对商品品质的严格把控及对消费者的重视。全品类是指,目前网易严选已覆盖8大品类,包括居家餐厨、食品、服靴、洗护、电器、母婴、出行、全球特色,满足消费者一站式购物体验;在国人需求方面,严选根据中国消费者习惯和喜好设计商品。严选上的网红商品蒸汽沐足盆不用倒水,解决用户一大痛点,一年卖出了半个亿,并引发明星关注。

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网易严选之后,国内诞生了众多“严选类”电商,但最根本的不同在于,网易严选打造的是一个依托电商渠道的消费品牌,所销售的每一件商品使用的均是“网易严选”这一品牌标识,提供统一的质量标准、服务标准和用户体验。但其他“严选类”电商,大多仍是以平台为核心,大多是由入驻平台的,三方厂商提供,并未形成统一的品牌认知。

天晴时修屋顶 逆境时抓住机遇

疫情的“突袭”,给电商带来了挑战和机遇。数据显示,网易严选“花式口罩”搜索词2月份累计搜索次数达3000万+。

石闻一从用户关注点变化出发,分析了电商在用户需求、供应链、仓储物流、团队心态等方面遭遇的挑战。

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值得一提的是,用户需求方面,她分析到:“关注点完全变了,原先想买的商品不想买了。推品计划完全失效,销售计划失灵。”

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针对用户需求的变化,中国新消费品牌网易严选是怎么应对的呢?

据了解,网易严选在疫情发生第一时间便成立了防疫应急专项小组,1月22日起,网易严选先后四次上线的防护口罩包括儿童款近20万片,免费专供湖北用户,并紧急调集、上线了5万份一次性酒精片、洗手液、免洗净手喷雾等四款防护用品,全国用户可免费领取。同时,严选调集了近100万件急需防护物资供应全国用户。严选在第一时间承诺,疫情期间口罩在内的防护用品绝不涨价不打烊,物流不停运。

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除此之外,网易严选还利用逆向思维推出公益广告,提醒用户重视防疫,并推出迅速上新机制。

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面对供应链方面的挑战,严选通过供应链管理能力和质检能力保障平价口罩供应,对供应商发布十大支持政策。针对员工也推出五大关怀措施,第一时间为员工邮件口罩、为员工提供复工保障、针对湖北员工的特殊关怀、远程办公、为员工保险易补助升级。

石闻一表示,疫情之下,企业应该在“天晴时修屋顶,暴雨领导在一线”,并且肯定员工的重要性,“员工ownership是第一生产力”。

疫情终会过去,随着疫情对国民经济整体水平的影响,消费者品质消费的观念变化。“让美好生活触手可及”是网易严选的使命,未来,以网易严选为代表的中国新消费品牌必将创造更大的社会价值。

除此之外,石闻一还跟混沌大学用户分享了后疫情时代对消费市场的六大洞察:

第一,消费品类结构发生变化。经此一疫,用户面临心理与生活状态的双重改变。用户可能更加关注个人卫生和健康。对于消费类企业的警示的是,用户的社交属性会下降。她表示“只有人跟人在一起才会有炫耀感。炫耀性的需求减弱,时尚美妆护肤、服饰鞋靴是最受这方面心态影响的。”

第二,低毛利时代来临。石闻一表示,过去,有很多费用花在营销上。这些状况会发生改变。用户经济压力加大,导致社交需求和炫耀心态下降,品牌主广告预算降低,成为挤压品牌溢价的因素。

第三,新的消费需求出现。作为消费者品牌的话,企业要注重一定的品牌容量和留白,以备我们没有预见到的趋势发生时,能够捕捉到这个机会或者是避开一些风险。

第四,电商不只是渠道,而是主轴。石闻一以单向街和高端外面为例说明了线下店转型线上的趋势。她表示,对于商品和服务的提供者来说,所要考虑的电商不仅仅是一个渠道和营销的方式,而是会成为我们业务涉及的主轴。

第五,短效期商品要求敏捷供应。根据阿里平台数据显示,服装类在新年期间日访客下跌了60%。这需要根本性地改变供应的方式,以销定产,通过收集需求,投入产能和原材料,把它变成合适的商品。

第六,长期主义胜利。石闻一用网易20年股价图建议企业在低谷期“猥琐发育”,悉心打磨竞争力,更好地投资自己,悉心地选择自己长期核心竞争力的来源,春天一定会到来。

编辑:贺贺

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