疫情期间京东童书领涨网店渠道，孩子在家读什么？

2020年的六一儿童节即将来到。很多家长都想在这个时候给孩子选择一些儿童书籍作为节日礼物。市场中，究竟哪些类型的童书卖得好，哪些童书畅销不衰，孩子们喜欢哪些作者?由京东图书与北京开卷信息技术有限公司成立的阅读与产业发展联合研究院(下文简称京开研究院)近日发布了2019年线上童书消费报告。

报告结合京东销售数据，对2019年全年、今年一季度的童书市场进行了总结和回顾。据开卷监控，2020年第一季度，童书网店市场码洋同比表现为接近20%的增长，而本报告中，京东童书同比增幅远超整体网店渠道。

一季度，咸宁市、常州市、陵水县、舟山市、鄂州市这5个城市买童书花费金额占买书总金额的35%以上，是全国“最爱”童书的5个城市。

纵览近三年六一童书市场表现，无论套装书还是单本书，都很受读者欢迎，大家选书最重要的标准是要“经典。”《不一样的卡梅拉手绘版·第一季(套装12册) 》《我爸爸+我妈妈(套装全2册)》连续三年进入六一童书榜TOP10。

80后、90后成为父母，推动童书行业蓬勃上扬

近些年图书市场中，童书一直保持高速发展。据媒体报道，童书2015年在图书市场中还只排名第四，2016年跃居第二， 2017年成为销售排名第一的图书品类。从京东销售数据也可以看出，童书在持续大规模扩张。

2019年，童书在京东平台实现高速增长，成交额同比增幅超过图书整体增速，成交额占比位居品类第二，仅次于文教类图书。其中科普百科和绘本是2019年童书市场销量和成交额同比增幅最高的前两类。

2020年第一季度，受新冠疫情影响，图书市场整体遭受打击，据开卷监控，2020年第一季度，童书网店渠道码洋同比表现为接近20%的增长。京东童书同期销售大幅上扬，领涨网店渠道，尤其是自营图书表现突出，在去年快速增长的基础上，今年一季度成交码洋和成交额同比增幅均超50%。自营童书细分品类中，规模较大的绘本类成交额增幅超过50%，学前教育、手工/游戏这种规模相对较小的童书品类，其成交额同比增幅甚至达到140%。

京东童书之所以在2020年一季度实现如此高的增长速度，一方面由于疫情期间家长和孩子有更多相处和陪伴的机会，也就更加会关注到孩子的成长和多方位教育;加上实体书店存在长时间的停摆，读者以网购的方式来满足寒假的读书需求。更重要的是近几年京东图书持续深耕细作童书品类，通过多种举措，不仅得到合作伙伴越来越多的支持，也收获了用户越来也多的信任。如释放平台优势和能力，加大C2M定制力度，推出独家爆品;以直播带货、短视频引流等方式，在社群推广优质童书，多渠道营销推广;通过优化商品详情页、开通导购、主动搭配书单、图书组套等方式提供有效的信息和服务，不断提升用户体验。

 

 

文学、绘本和科普百科最受孩子喜欢

在京东图书网站上，为了便于读者能精准地挑选到适合的童书，将其细分为儿童文学、绘本、科普百科、少儿英语、智力开发、学前教育等十几个细分品类。根据京东销售数据，在2019和2020第一季度，市场上表现最好的童书类别前三分别是儿童文学、绘本和科普百科。

儿童文学、绘本和科普百科这三个细分品类在童书的成交额占比从2017年的65.6%，到2018年的66.4%，再到2019年的69%。成交额占比逐年提升。而在2019年，这三大细分品类的成交额同比增速均高于整体童书市场，在这三大细分品类中，成交额同比增速最高的是科普百科。随着学科更加细分，主题、类型更加丰富的优质科普童书不断涌现并广受欢迎，科普百科类童书将迸发出更多的新鲜活力。

从去年榜单可以看出，整体童书市场的头部畅销书也大多来自这三个细分类。

经典儿童文学可以说是畅销常青树。陪90后长大的《窗边的小豆豆》《夏洛的网》、国内经典《草房子》《青铜葵花》依然广受欢迎。近年来大火的《不可思议事件簿》、“米小圈”系列、“小猪呼噜”系列热度不减，稳居畅销榜上。

畅销绘本主要是故事性绘本和成长教育类绘本。除了经典引进版《我爸爸》、《我妈妈》、《猜猜我有多爱你》这类教会孩子体会爱与温情的绘本，不少关注成长习惯、情绪管理、品格养成的绘本也登上了畅销榜单。

对家里那个好奇宝宝来说，写满了为什么的百科全书当然是购买首选。畅销科普百科覆盖了更多主题，除了历史、地理、自然、生物，生理百科、机器百科和中国传统文化主题的百科书也很受欢迎。

北猫成为销量榜、成交额榜双榜冠军

整体来看，童书畅销作者主要是老作者、知名IP团队或是紧跟热点的新潮作者。

根据京东数据，在销量榜、成交额榜均占据前两名的杨红樱和北猫，都是因为持续更新优秀的系列作品受到欢迎。迪士尼则是依靠IP产业链，通过电影、游乐园、周边等方面的作品来吸引读者。除此以外，像北京小红花图书这样紧扣幼儿启蒙教育，又融入新潮元素的公司，也受到了读者的青睐。

 

 

电子书市场中少儿文学独占鳌头

随着我国数字阅读的普及和逐渐深入，儿童也逐渐成为了数字阅读的主力军。据媒体报告，2018年儿童数字阅读潜在用户规模达2.5亿。2019年京东儿童电子书中，成交额占比较大前三个的细分类和纸质书相似。成交金额最大是少儿文学，占比接近50%。其次是科普百科和动漫绘本类成交额占比也都超过10%。励志成长和幼儿启蒙类电子书的成交额占比也都超过了5%。

儿童文学类畅销的电子书主要是一些较为经典的老书，像是罗尔德·达尔、曹文轩、沈石溪、郑渊洁等优秀的少儿文学作者的作品集以及一些经典单本畅销图书。总的来说，童书的电子书市场和纸质书市场成交额占比较大的细分类基本相似，但是也存在着一些差异。在电子书市场，儿童文学类占据着绝对领先的市场地位，但是在纸质书市场，儿童文学、绘本以及科普百科类差距不是特别明显。

 

2019年京东儿童电子书成交金额细分类构成

六一买书不在乎套装or单本，经典是首选

在六一儿童节期间，各类儿童产品都会推出一些活动，不少家长也都会为孩子选购图书当做礼物。通过近三年六一童书榜单可以看出，图书作为家长赠与孩子的礼物，无论经典畅销的套书还是单本书都是家长首选。《不一样的卡梅拉手绘版·第一季(套装12册) 》《我爸爸+我妈妈(套装全2册)》连续三年进入六一童书榜TOP10。

2017年六一期间，套装图书非常受欢迎，如“不一样的卡梅拉”、“米小圈”系列以及“小猪佩奇”等。此外，一些经典童书《小王子》、“哈利·波特”、“曹文轩纯美小说”系列等常销书也均上榜。由于当年“小猪佩奇”动画片比较火爆使得“小猪佩奇”IP相关童书畅销，登上了“六一”童书畅销榜。

 

2018年的六一期间，低龄幼儿教育绘本类和科普类图书热销，除了依然畅销的“不一样的卡梅拉”、“小猪唏哩呼噜”和经典系列“淘气包马小跳”的漫画版上榜外，幼儿教育绘本占据较多席位，主题包含生理启蒙、心灵成长、行为教养等，还有一些畅销的地理科普、数学类图书和科学图画书类。此外，受大火的大众极简史图书的带动，《人类简史(绘本版)：给孩子的世界历史超图解》这样的儿童极简史上榜。

 

2019年，可以看出，经典图书热销，绘本种类更加多元。2019年六一期间，《窗边的小豆豆》《夏洛的网》《猜猜我有多爱你》等经典引进版童书作品以及国内的“小猪唏哩呼噜”和“米小圈上学记”系列热销，同时“不可思议事件簿”又重新出现在畅销榜单。畅销绘本中关于儿童生理、行为习惯、优良品格等启蒙教育类的依然在榜，只是2019年儿童启蒙主题中新出现了教孩子正确看待财富的“经济学”启蒙主题以及原声触摸发声的“声音”学习启蒙主题。

 

这五个城市最爱买童书

根据京东数据，现在，三线及以下城市市场的图书消费者数量已经超过了一、二线。总体来看，二线城市消费者最多，其次是一线城市和六线城市。这说明低线城市的消费者现在也能方便地网购图书，并不受到城市发展程度的限制。

目前，一、二线城市的童书消费占比较大，销量和占比、成交额和占比均占达到55%以上。其次，三线、六线城市的童书销量和成交额也都超过10%。随着消费者数量的增加，三线及以下城市的童书消费占比也会提高。

在2020年一季度，哪5个城市购买童书金额最多?答案是：北京、上海、成都、广州、深圳。一方面跟城市消费者数量多有关，另一方面也受消费能力影响，绝对量的消费金额并不能真正的体现出读者对童书的偏好。

但根据2020年一季度，不同城市读者在京东购买童书纸书花费金额在各城市全年购书金额的占比看，这5个城市最爱童书：咸宁市、常州市、陵水县、舟山市、鄂州市，购买童书金额占比均超过35%。

关注孩子的成长，也注重提升自身职业技能

家庭是社会的细胞，倡导全民阅读，关键在提倡家庭阅读。通过京东数据可以看出，家长们在给孩子买童书的时候，自己也在买买买。家庭阅读中，大家都在看什么书?

通过观察2019年京东平台买童书的读者与购买其他图书品类读者重合度最高的10个品类可以发现，排名第一的是中小学教辅书，其次是小说、励志成功、文学类书，育儿家教类书排在第5名，历史类图书排名第6。

从购买童书的读者可以看出，童书购买者多是在职场打拼的工作者，较多的关联品类和工作、从事的职业相关。这些消费者在关注孩子的成长的同时，也注重加强学习自己的职业技能，购买管理、外语学习，考试相关图书，其中不少用户由于在职场打拼的压力较大，也会通过购买阅读一些励志与成功类和心理学类图书来疏解部分压力

 

2019年京东童书购买用户与其他图书品类用户重合度最高TOP10细分类

编辑：小贺