舒客：如何用闪击战拿下新锐国货的口腔战场

国内消费市场长久以来几乎都是由传统、外资大品牌垄断,然而近年,伴随着新世代消费人群的剧增,一批年轻的国货品牌在各自类目也随之蹿红,譬如:完美日记、六神、元气森林、钟薛高……而在口腔界,舒客也掀起了一场“奇”、“快”、“集中”的闪击战,旨在拿下新锐国货的口腔战场。

新“奇”特+高颜值,Z世代关注力的万能公式

要满足这群“离经叛道”的年轻消费者,先得洞察他们的需求。老一辈往往有一种“进口”=“好货”的刻板印象,而Z世代则善于借助互联网更全面客观地了解和接触新事物,消费观念上更愿意尝新,追求个性,有着天然的民族认同感。正是如此,高颜值的新奇国货更容易获取他们的关注。舒客洞察到TA的审美需求,在2020年升级了全系产品包装,以新潮的镭射炫彩抢占了用户的认知印象;在产品上,先后推出了樱花口味的牙膏、水油分离的极光漱口水等高颜值+噱头十足的吸睛款。同时,价格上也符合新锐国货品牌的共性,极大地迎合了这群学生党、新锐白领的消费水平。

品牌拟人化+差异化,Z世代印记的“快”速构建

颜值和价格只能勾起兴趣,击中痛点才能引起共鸣。美白功效向来是口腔品类的第一大需求,早在3年前舒客通过人群画像,洞察到年轻消费者日益增长的爱美需求,且时效愈发迫切,经已做好长期深耕口腔美白产品研发的布局,聚焦美白细分市场。自18年推出的超级爆款——舒客酵素牙膏,率先将活性酵素因子融入牙膏,完成成分美白的升级;到19年上市的舒客光感炫白牙贴,能满足即时的美白需求;以及最新面世的高端酵母精华牙膏……舒客秉持“越专业 越耀眼”的使命,通过专业的口腔美白技术,不断创新颠覆,带给年轻一代不一样的耀白护理体验。而舒客希望吸引的受众,也是那群个性鲜明、时尚耀眼的新世代。

618前夕,舒客号召了一批在垂直领域年轻耀眼、同时极具专业涵养的意见领袖共同为品牌发声,包括101女团队长RAP担当Yamy、抖音万千博主明星御用彩妆师仙姆、深夜发媸博主时尚职业买手徐老师等等,将品牌“专业”与“耀眼”的印记拟人化。通过年轻族群喜爱的传达方式与触达内容,快速拉开竞品差异,是新锐国货品牌的经典招式。

“集中”粉丝链路营销,打入Z世代的社交圈层

大多数新锐品牌都无法做到全渠道整合营销,因为市场费用是有限的,而流量却日趋分散,那到底该聚焦还是该覆盖呢?舒客的粉丝链路营销交出了不错的答卷。所谓的粉丝链路营销,是以驱动粉丝二次传播和消费为目的的营销,比如舒客在6.1霸屏了上海浦东陆家嘴的户外大屏,广告本身触达到粉丝的可能并不多,但产生的事件内容会以粉丝圈为辐射在社交媒体上形成了热捧和喜爱,获取众多免费流量。而多城电梯广告、抖音开屏等投放也是围绕目标圈层受众的喜好,短期内多次重复触达,不断唤醒用户的品牌印记。

此外,舒客还联名了美妆头部大咖仙姆,深度定制限量款礼盒,通过达人直播间的精准粉丝形成流量爆发与即时成交。流量碎片化的时代,新锐品牌更应聚焦渠道并精准打动目标消费者,获得爆发性增长。

互联网日新月异,新平台、新玩法带来的流量红利层出不穷,为新锐品牌的“野蛮生长”提供了肥沃的土壤,极大地缩短了过往传统品牌必须经历的沉寂时间。未来,舒客仍需坚持闪击战“奇”、“快”、“集中”的战术要点,才能坚守口腔界新锐国货的头牌。

编辑：甘娅玲