鲜炖燕窝618反超国际保健品背后，小仙炖给中式滋补复兴带来哪些启示？

日本社会学家三浦展在《第4消费时代》中,将日本产业革命后至今的消费趋势归纳为四个消费时代,即西方化消费、家庭消费、个性化和多元化的消费升级、去品牌化的理性消费。由于中国经济与日本的发展轨迹有诸多相似之处,三浦展的总结也成为中国消费市场的借鉴。中国大众也曾经历过“外国月亮比较圆”的早期消费阶段,如今也正在迈入价值回归,个性多元的消费升级时代。

今年618期间,鲜炖燕窝消费品表现亮眼,据天猫生意参谋、京东商智、小红书平台、微商城平台数据显示,自6月1日至6月20日,小仙炖鲜炖燕窝销售额突破2.45亿元,同比增长463%。据天猫生意参谋、京东商智滋补排行榜,小仙炖同时位于滋补类目、燕窝类目第一,在天猫医药发布的品牌排行榜中超过两大滋补保健品牌swisse和汤臣倍健。这是中式滋补品第一次反超国际保健品,一场连锁反应正在从燕窝开启。

 

为何燕窝能够在滋补品牌中突围?其背后经历了怎样的发展过程?燕窝“突袭”的背后,给其他滋补品行业带来哪些可以借鉴的思路?

失焦:从干燕窝到即食燕窝

滋补是一种相对隐性的需求,受经济水平影响大。更像是一种增值消费,大众所需要的是营养,是一种消费升级。这个层级的消费并不是价格敏感,而是品质和消费体验敏感。在逻辑上,中式与西式走在了两个截然不同的方向上。中式滋补强调纯天然、无添加,而西式保健则更加聚焦到人体所需要的元素上,“精准滋补”的意味浓厚。两种逻辑各有优劣,消费者的诉求也非常明确。

对于中式滋补,消费者需要的就是安全、健康、无副作用。但从市场发展看,燕窝也走了一条漫长的探索之路。

基于市场需求,最初的燕窝以干燕窝为主。这类燕窝通常是在经过修剪底座、挑毛清理后风干制成的一盏一盏干燕窝盏或燕窝条。这类燕窝满足纯天然的需求,但在发展过程中充斥着乱象。一方面,干燕窝以次充好、真假难辨的问题并不少见。

另一方面,消费者即便真的能够买到纯天然的燕窝,也存在着难题。大众并不知道如何做才能最大限度保留营养,防止细菌残留等等。而即便会炖,一份燕窝制作的时长少则一小时多则2小时,对于忙碌的工作人群非常不友好。长久以来,干燕窝的消费人群普遍集中在中老年,难以扩大市场。由于干燕窝不会选、不会炖、耗时长等痛点,市场出现了替代品。

上世纪90年代,即食燕窝应运而生。燕窝罐头通常是将燕窝处理好,密封杀菌后装入罐头。燕窝罐头普遍保质期在1年以上,满足了开罐即食的要求。但是,即食燕窝长达一年的保质期,无法满足人们的滋补需求。

 

从干燕窝到即食燕窝的发展过程中,市场供给出现明显的“失焦”。即食燕窝的做法显然有些本末倒置,将便利性置于“纯天然”这一诉求之上忽视了消费者真正的关注点。随着年轻群体占据消费主力,干燕窝的不便利性、即食燕窝的长保质期问题都被放大,很难满足消费者。

聚焦:新鲜营养与便利性,鲜炖燕窝拒绝取舍

实际上,燕窝的天然性与食用便利性并不是绝对的矛盾,其发展的掣肘与时代的局限性密不可分。当零售体系完全依赖线下时,只能依靠提高储存时间跑通这一商业模式。但随着新零售体系的不断构建,即食燕窝的进阶之路也就打开了。

小仙炖最先提出了鲜炖燕窝的概念。所谓鲜炖燕窝,是指选用冰糖、燕窝和纯水炖煮,保质15天,每周冷鲜配送,全程冷鲜0-4度,确保燕窝以最佳状态和新鲜度送到用户手中。在这个基础上,小仙炖进一步提升了燕窝的品质,小仙炖设置了15项标准严选高品质马来西亚、印尼溯源燕窝,同时仅选燕窝最精华的盏身部分进行炖煮,确保鲜炖燕窝丝丝分明,实现了固形物含量超过90%。在工艺上,小仙炖研发了360°旋转180次模拟手工炖煮,保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离,确保水和燕窝充分融合,成品燕窝丝料足、完整、浓稠,还原燕窝精致口感。

为了全产业链把控产品品质,小仙炖坚持按照药企标准建立起10万级GMP空气净化生产研发中心,经过几年的发展,2019年,小仙炖建成了通过鲜炖燕窝方便食品SC认证的生产工厂。该工厂的建立,标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准,真正拥有了独立的生产标准。2020年5月,小仙炖燕窝生产工厂通过SQF食品安全与质量双认证。SQF将HACCP和ISO 9000这两套体系完全融合,通过初级生产、食品制造和分销供应链管理,实现从农场到餐桌的食品安全和质量认证。

 

在鲜炖燕窝出现后,市场迅速发生分化。鲜炖燕窝2018-2019年已经连续两年天猫增长超150%,是即食燕窝两倍以上。据悉,2017-2019年,小仙炖鲜炖燕窝连续三年全国销量领先。究其根本,鲜炖燕窝贴合了消费者对燕窝的核心诉求。一方面,针对“天然”、“新鲜”、“健康”的诉求。鲜炖燕窝专业化炖煮,保质期只有15天,因此更符合消费者对新鲜、营养的需求。在冷链的加持下,鲜炖燕窝无需任何添加剂、防腐剂,做到了纯天然的食用体验,真正可以实现当天炖、第二天吃到。另一方面,针对便利性,鲜炖燕窝又很好地贴合了当下消费者的消费节奏。对于工作压力大,时间碎片化的年轻群体,鲜炖燕窝很好地克服了干燕窝的前期制作高门槛,保留了开罐即食的便利性,满足了消费者碎片时间补充营养、节约时间的消费习惯。

蝶变:鲜炖燕窝的全民普及之路

与干燕窝和即食燕窝两个阶段相比,鲜炖燕窝的市场普及之路走得更加顺畅。

鲜炖燕窝迅速获得了众多名人大咖的关注。苏芒、周鸿祎、吴晓波等众多名人明星纷纷在社交网络秀出自己吃鲜炖燕窝的图片和视频。不仅如此,演员章子怡、陈数在食用了多年小仙炖之后,甚至成为了小仙炖的投资人。

被圈粉的当然不止明星,在小红书上,有大量普通网友也晒出了自己吃鲜炖燕窝的感受,分享自己对鲜炖燕窝的看法以及注意事项,甚至“晒空瓶”成为小红书上一个现象级的活动。鲜炖燕窝已经在广大消费者中具备了庞大的基础。

在小仙炖之后,嗅到市场红利的国产品牌开始注意到燕窝的升级路径。包括同仁堂、燕之屋等传统大品牌也开始涉足鲜炖燕窝。

 

启示:中式滋补品的复兴三要素

对于中式滋补品的其他品类,鲜炖燕窝的赋能之路并非不可复制,但关键要从中汲取到核心价值。

首先,中式滋补品最核心的是要聚焦市场需求,厘清产品发展的立足点。 以鲜炖燕窝为例,市场最需要的是高营养、纯天然的燕窝。因此,鲜炖燕窝的第一个出发点是保证燕窝新鲜、营养不流失等问题。在此基础上则是便利的食用方式,特别对于目标用户群体,鲜炖燕窝很好地满足了年轻白领群体的消费习惯,这进一步扩大了市场的潜在需求。

其次,品质永远是最核心的竞争力,口碑是最好的宣传方式。 中式滋补品要得到认可,付出的努力要远超过西式保健品,需要打磨好每一个细节。比如,在燕窝选取上,固态比例要达到怎样的标准;在燕窝的制作方式上,应当如何保证营养价值;在配送方式上,如何最大限度地减少运输环节的负面作用;在食用上,多大的容量最适合用户。鲜炖燕窝可以迅速超越即食燕窝,很重要的原因在于其在每一个细小的环节都最贴合用户的诉求。也正是凭借于此,明星、用户都愿意持续购买燕窝,并为其宣传。对于中式滋补品,也应当具有这样的思维。

 

第三,擅长利用最新的技术赋能产业链条。 随着技术的发展,许多行业痛点可以迎刃而解。鲜炖燕窝很好地引入了冷链物流技术,由此兼顾了品质和便利。滋补品虽没有科技互联网行业变化那么迅速,但也需要及时利用技术赋能产业链条。颠覆性的创新也许就在这样的设想和尝试之中。

反超国际保健品,鲜炖燕窝正在开启一场中式滋补品的复兴之路。这次超越的价值并不在于实际创造了多少销售额,而是鲜炖燕窝印证了中式滋补逻辑的可行性。它证明,中式滋补品的天然、健康的逻辑符合中国消费者的消费需要,而且中式滋补品也能够实现高品质、便利性,满足碎片化补充营养的需求。这次超越的背后,是不断的尝试和摸索,是对于品质的坚持,对于市场诉求的精准把握。这是一条具有借鉴意义的发展路径,也将为更多中式滋补品的突围带来经验。

编辑：沈露