抖inCity进阶的两年，一场人与城的奇妙之旅

9月25日下午2点,成都成华区东郊记忆演艺中心音响音量放到了最大。面对面的交谈,显得有点费劲,需要扯着嗓子吼。舞台下,导演审视着每一个彩排环节,细节到主持人语毕,大屏幕播放视频的时间是否准确卡点。

此时,距东郊记忆3公里左右外的中车·共享城,同样处在一片嘈杂之中。中车·共享城建成于上个世纪50年代,前身是成都机车车辆厂,经过改造,这里化身为工业和文艺融合的交汇地。

“莫踩脏了!”工人正忙着在水泥地上铺上一层地毯,再覆盖一层塑料薄膜。26日,这里将有34个特色各异的展馆,向观众开放。部分展馆还在进行最后的搭建,敲打金属的声音、音响试音、人声混杂在一起。

东郊记忆和中车·共享城,这两个同属工业时期的遗留建筑,在同一天“复活”了。

1 等待发生

“朋友们,你们好......”25日下午1点半左右,“毛毛姐”贵州普通话在展馆內回响,“她”特意把尾声拖得很长,发出专属于抖音达人“毛毛姐”的声音。

26小时后,@多余和毛毛姐 将在现场和粉丝互动,他在做最后的彩排。“让现场嗨起来”“让粉丝玩开心”“多说梗”,彩排现场,“毛毛姐”连说了多次,要让场子热起来,目的是观众能开心。

流程走完后,等在中车·共享城外的粉丝团,大老远就呼喊起来,他们特意制作了小横幅,上面是“多余和毛毛姐”的文字,和两个角色的卡通形象。得知“多余和毛毛姐”此次行程,成都粉丝群的十几个粉丝特意赶了过来。

〓 多余和毛毛姐粉丝准备的横幅

一位50多岁的退休阿姨,身着深蓝色旗袍,妆容精致,一脸姨母笑、远远地拿着手机拍“多余和毛毛姐”。我问她为什么不去合影,“我都一把年纪了,和这些年轻人一起不好意思。”阿姨害羞了。

户外小型粉丝见面会结束后,“多余和毛毛姐”驱车离开,为晚上东郊记忆演艺中心的红毯和「达人盛典」作准备。

夜幕降临,成都迎来一场秋雨,东郊记忆建筑裸露在外的红砖,显得有点晃眼。雨声具有降噪的功效,但一场更大的狂欢正在被策划着,等待发生。

半个月前,抖音美食视频作者“贫穷料理”收到抖inCity成都站邀请函,这已经是他连续第二年收到邀约。疫情发生后,线下活动几乎停滞,接到邀请那一刻,“贫穷料理”内心有一股小鹿乱撞的兴奋感。

不同于去年,25日晚「达人盛典」上,“贫穷料理”有表演,他参与演唱的歌曲《张开翅膀》,中间的一段rap,作词正是他本人。听完歌曲的demo后,“贫穷料理”花了不到一个小时的时间,就把词写了出来。

从初生牛犊 到初出茅庐

我用去了半条命

从跪地求饶

到百折不挠

我学会了硬碰硬

他把自己这几年做短视频的心得揉进了词中。他说,做短视频内容三年以来,每一支视频里的每一个文案,都是他自己写的,到现在已经累计写下了有20万字。而灵感则来源于日常的记录,他甚至已经养成了給自己发语音的习惯。

活动前一天晚上10点,贫穷料理所属的奇迹山团队和他才到成都。第二天一大早,他专门去挑选了演出服,因为几天没理发,又特意去剪了头发。为了给26号现场的粉丝准备礼物,“贫穷料理”准备了很多自己平时带的墨镜,还有照片。“这种机会是比较可贵的。和线上比起来,线下和粉丝互动,一起聊天,会有一种很真实的感觉。”贫穷料理告诉我,在线上,看到的只是数字、文字,但当粉丝面对面表达对自己的喜爱时,作为创作者会有一种“被治愈”的感觉。

〓 贫穷料理表演现场

作为美食创作者和爱好者,“贫穷料理”了解一座城市,是从食物被吃掉、被消化这一整套动作中去感知的。虽然胃不大能接受过辣的食物,但要拒绝成都火锅,这对“贫穷料理”来说,太残酷了。到成都的第一晚,他还是跑去吃了一顿火锅。

“每次回成都,都跟回家一样。”抖音初代红人张欣尧对成都感情很深,2016年大学毕业后,为了拥有一技之长,专门跑来成都学习舞蹈,当时对人生的规划,就是成为一名全国知名的舞蹈老师。在成都的两个月,籍籍无名的张欣尧混迹在成都的街舞圈、嘻哈圈。那会儿,说唱歌手马思唯还没火,张欣尧跑去看他演出,“当时就觉得,这个城市太符合我的style了。”

迫于生计,张欣尧学习两个月舞蹈后,就离开成都,找了个机构教课赚钱,“没办法,得生活嘛”。没有六便士,抬头看月亮的勇气很快被消磨殆尽。

后来发生的事情,完全改变了张欣尧的人生轨迹。2017年6月22号,张欣尧在抖音上发了一条原创视频,点赞破百万,是抖音早期的爆款之一。今天,这条视频还被张欣尧置顶着,时不时会有粉丝跑到下面留言,感慨一下岁月不饶人。

到今天,距离这条视频发布,已经过去了三年。2018年,抖音经历了品牌升级,slogan改为“记录美好生活”,作为初代红人,张欣尧也随着抖音一起沉浮,早前,有人说,是张欣尧带火了抖音,但在张欣尧眼里是双方的“互相成就”。

去年,抖inCity成都站张欣尧身份是主持人,今年变成了压轴表演嘉宾。因为彩排的缘故,他提前感受了今年的场馆,“舞台、场地都比去年大多了,今年我更注重表演,能明显感受到灯光、音乐、现场调度等都更专业,主办方确实花了很多心思在里面。”

〓 张欣尧表演现场

“希望抖inCity办得越来越好,明年还能见到很多明星,比如张欣尧之类的。”张欣尧开玩笑说。

盛典的主持人吴佳煜,也明显感到今年抖inCity的变化。去年,她只是互动者,今年多加了一个身份,成都站达人盛典的主持人。26日参加完粉丝互动之后,她定了当晚8点去南京的机票。

因为27日早上6点,她就要起床试妆发,为抖inCity和时尚芭莎城市大片的拍摄做准备。这一天她的行程非常紧凑,从南京牛首山到明孝陵、古鸡鸣寺,最后在夫子庙结束。成都站的互动,以及这次城市时尚大片的拍摄经历,让她“感觉今年更高级了”。

2 一群人的盛典与一座城的狂欢

25号晚上6点,达人盛典的红毯环节正式开始。多余和毛毛姐、郑建鹏&言真夫妇、郑丽芬er、媛凤凤姐、刀小刀sama、果童大叔、蜀中桃子姐、恋与白侍从、柯铭、仙女酵母等200+抖音达人,盛装出席,为这次「达人盛典」带来了持续4个小时的狂欢。活动也在“抖inCity美好生活节”抖音账号同步直播,最终有140万+的观众在线见证了这次久违的狂欢。

到晚上10点多,盛典结束,当晚多次被聚光灯关注的MCN机构无忧传媒和旗下达人,吃了一顿成都火锅庆祝。张欣尧回到酒店,已是深夜,第二天下午,他还要在展馆和慕名而来的粉丝进行互动。

26日中午,中车·共享城门口已经开始堵车,现场人头攒动。门口,一个背着猫咪的小哥正准备打车回家。“猫在家憋太久了,带出来玩玩。”小哥有点遗憾,“结果宠物不给进,准备把猫送回去再来。”

〓 背猫来参加活动的成都小哥

当天,成都下起了小雨,一场秋雨一场凉,成都人民开始换上长袖长裤,不过,这并未限制住他们与生俱来的潮流基因,汉服爱好者、潮流服饰爱好者蜂拥而至,正如在抖音频繁能刷到的“春熙路街拍潮男潮女”那样。这让我这个在北方生活的川籍人士,倍感压力。

搓麻将、吃火锅、撸串串、压马路、看热闹、摆龙门阵,爱好群体性活动是四川人民的天性。随着特殊时期笼罩下的阴影逐渐散去,成都人民紧绷了半年的弦,也慢慢放松,大家都在寻找一个恢复往日天性的出口。某种程度上,抖inCity集互动、游戏、潮流、时尚等元素于一体的线下活动,正中成都人民下怀。

场馆內,一名六年级的小女孩花花和另外7个同伴玩欢脱了。见到花花时,她手里满是礼品袋,礼物的重量让她有点吃力。因为互动玩法手册印章已经盖满,这也意味着,花花跑遍了1号馆和2号馆——总共34个展馆。但花花还想要一个抱枕,我被误认为是工作人员,她满怀希望地望着我。得到否定答案后,花花有点失落,但随即又开心地穿梭在人群中,寻找与她一起来的其他小伙伴。

花花和她的小伙伴们每人花了9块9买门票,坐了半个小时地铁过来玩。入场领了互动玩法手册后,花花和她的7个小伙伴就玩洒脱了,到处窜。

〓 花花(化名)和她的小伙伴们

“主办方太大方了。”逛了一上午,大二学生成成身上也挂满了参加互动赢来的礼品,有抱枕、口红、杯子等小玩意儿,他脸上藏不住的心满意足。对比之下,成成忍不住吐槽去年参加的某视频网站线下活动,“主办方抠抠搜搜的,只有徽章拿”。

在无忧传媒展馆前,我见到了和花花走失的另外几个小伙伴。花花的小伙伴们都拎着多个礼品袋,不过这并不妨碍他们凑热闹的心情,他们踮起脚尖,试图往人群里挤。一个小伙伴告诉我,今天很开心,唯一的遗憾是“看不到网红,(因为自己)太矮了”。毕竟他们的平均身高,大多还处于这群成年粉丝们的咯吱窝下。

而在奇迹山的【奇迹万事屋】,粉丝们则不存在这种烦恼。根据去年达人见面会的经验,他们今年在现场搭建了一个1.2米高的站台,为了更好的互动,也为了吸引更多的人。“受特殊时期的影响,很多MCN都转型做电商,而做内容的机构越来越少。我们希望能坚持做好内容,而这个展台,就是这次我们全面展示我们内容IP的一个舞台。”奇迹山市场总监张铭鑫说。

除了奇迹山,现场很多MCN在展馆的搭建上,相比去年都做了“小舞台”的升级。这不仅仅是一次粉丝的互动,更是一场流量与粉丝黏性的较量,只是这次“竞技场”从线上抖音,转移到了线下。

门牙视频阶梯舞台的展现不仅仅为达人提供了互动场所,也成为女性粉丝高频打卡的展馆之一。活动开始前的18小时,展馆视觉设计的负责人在现场徘徊,经过几分钟的思虑,他决定把立在展馆旁,介绍互动游戏规则的LED箱换掉。“这个活动介绍字太多了,要一目了然才行。”

作为第二年和抖inCity合作的机构,他知道18个小时,“靠谱的”主办方替换这个灯箱完全能来得及。

从一号馆正门进来,一眼就能看见君乐宝奶粉的签名墙,到26号下午,墙上已经密密麻麻地签满名字。

在君乐宝奶粉展馆“你好旧时光”展区,摆放着几台老物件,有西湖牌的电视机、KTAS旋转拨号拨盘式电话机、白鹤牌收音机,以及一个老摆钟,时不时有人过来拍照。工作人员告诉我,这些老物件都是专门去旧货市场淘来的。

〓 君乐宝奶粉展馆前的老物件

进入展馆,犹如开启月光宝盒,坐着时光穿梭机,在这里能看到陪伴90后成长的零食,比如AD钙、中华小当家、西瓜泡泡糖、小米锅巴、跳跳糖......回忆完童年,转眼就来到“不听老人言时光邮筒”旁,现场拍照或拍摄小视频,上传抖音,带互动话题,就可以免费领取明信片和信纸,可以寄给未来的自己或者是未来的宝宝。现场,我手写了一封信,寄给自己,希望未来一切都好。

君乐宝奶粉负责人谈到,“时光宝盒”品牌馆并不仅是一场简单的展览秀,更是一次与年轻消费者深度的交流机会。而借助抖inCity年轻、时尚、潮流的基调,与网红达人的互动直接,也能加深年轻粉丝对品牌的记忆度,通过玩转营销联动用户进而致胜生意,完成品牌年轻化进阶。但令她没想到的是,“现场会这么好玩,我是真的乐不思蜀了”。

在君乐宝的斜对角,一汽红旗HS5品牌展馆被参观的游客围住,走近一看,原来是一群年轻人排队进驾驶室体验。 被众人围观的这款红旗HS5豪华车,是红旗牌首款豪华B级SUV,我走近驾驶室体验了一下,能感到满满的科技感和未来感。体验完毕,拍照或短视频上传抖音,我抱着获得的车模满足的离开了。

继续往前走,我被四川天府银行展馆巨大的熊猫头像成功吸引住,展台空间感和科技感十足,整体呈现出的亮眼黄,一眼望去甚是温暖。作为普通观众,这种传统金融机构呈现出来的萌态,不免让人感到亲切。

极度亲切的是,展馆的“心愿柜台”号称能实现所有愿望,我赶紧去抽了一签,许下100种方式实现暴富的心愿。如果是银行来帮忙实现,这概率应该会大很多吧。

〓 四川天府银行展馆

同样,长虹草莓台也围了一圈人,挤进去一看,原来是一群街舞达人跳得正嗨。我原本想加入,一展舞姿,转念一想,大学舞蹈课挂过科的人,不配。

很难想象,拥有70年历史的四川长虹公司,以如此粉嫩的形象,出现在消费者面前。今年6月,长虹公司旗下草莓台上线,长虹新闻发言人饶彬彬透露,草莓台将与各类快消品、文创产品、传媒等跨界合作,为受众提供更丰富更有趣更好玩的内容与福利。26日,长虹草莓台还联合OST旗下达人,与现场粉丝进行游戏互动,下午,还现场直播了一场新品发布会。

〓 长虹草莓台展馆前的街舞达人们

26号上午11点-12点,是OST传媒旗下达人刀小刀sama的见面会,整个上午,OST传媒引爆了全场。见面会开始前,主持人提前预热了很久,现场人越来越多,由于化妆的缘故,见面往后推迟了几分钟。

〓 刀小刀sama见面会现场

刀小刀sama被誉为抖音上最会甩头发的达人,她最火的一条视频被点赞600多万次。“最多一次,甩了100多遍,最后吐了。”现场,刀小刀sama和粉丝分享自己的创作经历,她坦言,没想到会把自己“甩吐了”。而她最火的那条视频,也甩了30几遍。

“昨天晚上我在签名的时候,还担心是不是签多了。”见面会最后,刀小刀sama用抱歉的口吻说,没想到现场会有这么多粉丝,礼物没准备充足。

下午2点后,与OST传媒毗邻的无忧传媒展馆,整个下午,都被堵得水泄不通。

因为从下午2点开始,一直持续到5点左右,无忧传媒旗下达人多余和毛毛姐、张欣尧、媛凤凤姐、金宇等轮番上场,与粉丝开展互动。

“锅你洗了哇,碗你洗了哇,脏衣服一抹多,你都洗了哇?”下午三点,无忧传媒达人、川剧演员媛凤凤姐一亮相,就引起阵阵尖叫。

今年6月,媛凤凤姐加入无忧传媒,并入驻抖音。媛凤凤姐早期影视作品《麻辣冤家》、《山城棒棒军2》、《幸福耙耳朵》等,陪伴了很多川渝一带90后的童年。现场,还有不少90后,甚至00后粉丝跑来,给凤姐“扎起”。

我问一个年轻男粉丝,为什么喜欢凤姐。“她是我们四川本地达人,我是看她的电视剧长大的。”男粉丝语气里藏不住的自豪感。

“您为什么坚持用方言创作?”我问凤姐。

“我是地地道道的成都人,从小学川戏、唱川剧,之后开始演方言剧,我觉得方言更接地气,更能打动人。”凤姐用四川话回复我。

〓 媛凤凤姐

穿过一条露天通道,进入2号馆,能看到熊猫、宽窄巷子、西岭雪山等充满成都特色的展馆。在这里,我也看到了一些传统广电集团孵化的MCN机构,比如湖南娱乐、荔星传媒。围观了一会儿,湖南娱乐MCN展馆一直不缺观众,全程将游戏和达人互动结合,现场很多观众为了玩游戏,还排起长队。另外,不愧是湖南娱乐的主持人,活跃气氛又不失幽默。

湖南娱乐展馆负责人周思介绍,从一个多月前,他们就开始为这次展馆做准备。湖南娱乐MCN成立于2018年,今年是首次参展,现场达人加工作人员总共20几人,“主要是通过游戏和互动,希望大家对我们有更多的了解。”

3 可复制的,与不可复制的

过去半年,疫情迫使历史被改写,全人类都生活在巨大的不确定性和不安中,后疫情时代,隔离解除,往日秩序正在慢慢恢复。

今年6月,成都双流国际机场实现旅客吞吐量全国第一,双流机场起降架次量居全球第一。不过,这座骨子里乐观又安逸的城市,还需要一次属于自己的、毫无保留的狂欢。某种程度上,抖inCity召集200+达人聚集成都,恰逢其时。

2019年,抖音推出首届抖inCity“城市美好生活节”,slogan为“记录城市新美好”,联动品牌、城市、用户三方一起挖掘更多不为所知的城市“新物种”。去年,活动在全国30多个城市落地,线上系列话题累计播放量破200亿,线下城市嘉年华总打卡人数超50万人次,抖inCity官方抖音号涨粉26万+,共有百余品牌参与。

随着后疫情时代的到来,城市的活力需要更多的破冰时刻。这是“抖inCity”项目启动的第二年,接下来的几个月,“抖inCity”还将在杭州、济南、郑州、厦门、广州、武汉、重庆、上海等全国城市,复制成都这套玩法,都将联动抖音、品牌、达人等,为观众展现更加立体的城市体感。

不同的是,城市独特的气质将被特别凸显。如果说成都凸显的是“网红气质”,厦门站“抖in星潮生活节”和郑州站“抖in美好郑向上“、“抖in金陵”、“抖in广州”则聚焦本地特色,来打造城市名场面。抖in星潮生活节将与MCN机构奇迹山深度联动,打造“抖in奇迹之夜”,从海量红人齐聚现场、“星潮嘉年华”全新互动、潮流最前线AI加持、央媒共创跨界声量、达人旅行团五个维度进行升级,打造全国首个红人IP互动型娱乐嘉年华。

接下来的上海站则将“时尚之都”、潮流先锋的特性进行了极致的演绎,活动将以“美好上ing”为主题,将“概念展”与“音乐节”融合,用4+1全景生态的抖音娱乐主题聚会的形式,为2020“抖inCity”超级IP画上圆满句号。

在成都站,“宽窄”、西岭雪山、熊猫、四川方言等城市特有元素被融入展馆。活动主要举办地成华区,是原成都东郊的老工业基地,东郊记忆和中车·共享城都在上个世纪工业时期遗留的建筑风格上,被打造成集工业风、文艺范,且具有现代艺术的潮流地,年轻人趋之若鹜。

其实,在可复制的抖音玩法背后,不可复制的是城市的独有“腔调”。

今年9月15日,第二届抖音创作者大会上,北京字节跳动CEO张楠公布,抖音日活跃用户已经超过了6亿。这也意味着,每天有接近一半的中国网民都在玩抖音。

创作者源源不断地加入,带来抖音体量的扩张和边界的拓展,与此同时,传统的商业模式也正经历着被重塑的过程。产品种草、直播带货、短视频,在今天的商业模式中扮演着越来越重要的角色。

“抖inCity”正是切中电商直播和短视频的机遇,通过“一城一味”的模式,用创新性的玩法、互动,将线上的用户、达人、品牌,移步线下,产生最直接、最坦诚的互动,消除距离感,实现线上线下的联动。而在这个过程中,一座城市的张力和内生力,也经历着一个被重塑的过程。

晚上7点,夜幕降临,中车·共享城外,人群逐渐散去,回到家中的年轻人,睡上一个好觉,明天又是美好的一天。

编辑：甘娅玲