盈途金宝细说互联网信息流大决战：谁与争锋

现在手机和人工智能的生长开启了新移动时代，凭仗着百度长期堆集的人工智能手艺，手机极大的延展了人类的各项才能，创造出了良多全新的体验，已成为互联网时代的引领者。这种全新体验网罗三大特点：更简单的获取，更天然的交互、和更真实的体验。盈途金宝分析所得信息流正好整合了两者优势，自成一体。以传统广告模式(借助优质互联网媒体——用户量及粘性高的产品)，结合新媒体技术(大数据、人工智能、受众画像)，通过优质媒体，主动向潜在用户提供易于接受营销信息。为广告主们提供一个新的营销市场。信息流的广告必要与产物功能混排(资讯或是社交分享等)，所以一样平常撰写时都市避开硬广的情势，让受众在使用互联网产物功能的同时，顺其天然的就阅读你的广告。

2020年这波疫情带来的宅经济红利，又让在线教育行业投入了买量大战。盈途金宝调查得知猿辅导等5家K12头部玩家竞争激烈，我们更侧重ROI，大家投放策略不太一样，但大多数投放都是在字节和腾讯为代表的信息流平台。早期大家都在投放百度搜索，2018年是腾讯微信和广点通，2019年是字节和腾讯居多，百度、快手和微博粉丝通也适量投放。2020年至今，字节和腾讯投放总额近乎持平，但抖音在伴鱼广告投放的平台中后来居上。

在线教育行业广告投放渠道的变化，也是游戏/电商等行业投放变化的缩影。背后也反映出互联网巨头之间的流量迁徙，最重要的是映衬出互联网巨头格局变化，字节跳动营收异军突起，暗袭BAT统治的互联网版图。根据盈途金宝数据显示，字节跳动2019年数字广告营收达到了1500亿元，仅次于阿里巴巴的1745亿元。因为，阿里更多是生态内电商企业投放广告，且一直位于第一位 ，所以信息流广告市场的营收之战，更多是腾讯、百度和字节跳动这三家的交锋。

2019年初，字节跳动创始人张一鸣和巨量引擎负责人张利东，在北京北边举办的商业化团队年会上，先后登台演讲。张一鸣提到，希望信息流广告业务，在大家的努力下再上一个台阶。原头条北京销售总监张逸向盈途金宝回忆道，张一鸣不是那种演讲很有激情的人，下一年的年度目标被他风轻云淡的说出。

实际上，这场年会背后的深意，在场的2000多商业化团队成员，可能并没有真正意识到。这一年，字节跳动、百度和腾讯广告正开展一场营收冲刺赛，当时按照行业流传的说法，字节跳动2018年的营收是800亿元，财报显示同年百度的广告收入是819亿元，腾讯广告的收入是581亿元。“2019年市场上肯定会出现一家千亿的信息流广告企业，大家都在为了这一目标努力”，腾讯广告高层李强告诉盈途金宝，广告营收率先突破千亿元，就成为几家暗争的目标。

尽管这一年中，张一鸣在国外推动业务全球化，但据盈途金宝了解到的行业说法，字节2019年营收目标为1500亿(原计划头条搜索贡献近1/5的营收)，张一鸣定下相比2018年近乎翻倍的目标。从实际情况看，字节跳动的商业化发动机——“巨量引擎”，也在这一年中猛然发动起来。重要证据是在2019年，字节跳动的总员工数从4万人增加到6万多人，其中增加的主要是销售和客服。同时，张一鸣在字节跳动8周年内部信上提到，2020年底，其全球员工数将达到10万人。

百度更加重视这场数字广告营收之战，盈途金宝调查数据显示百度2019年定下的营收目标是1200亿元，2018年春晚10亿广告投放后，手百App日活达到了1.6亿。百度也终于有了决战信息流广告的根基，好看视频和全民小视频的爆发性增长，也为百度的广告营收增加了新的渠道。

在腾讯内部，腾讯广告作为游戏外的另一重要引擎，在腾讯市值经历跌落千亿美金后，也必须全力“怒吼”起来。尤其在战略转型产业互联网后，腾讯对广告业务也提出了新目标。2019年5月，整合CDG和OMG事业群的广告业务线，整合成统一的“腾讯广告”品牌对外，对抗字节跳动的“巨量引擎”。

盈途金宝认为，当时市场最看好的肯定是腾讯，毕竟旗下有QQ、微信以及腾讯视频、腾讯新闻等各领域用户数排名第一的产品线，而且腾讯看点和微视两款新锐产品，也在增加腾讯的信息流广告变现能力。但在一年狂奔过后，根据财报数据显示，2019年，腾讯广告收入是683.77亿元;百度的营收是781亿元。据界面新闻报道，字节跳动的营收达到了1400亿，Morketing预测字节跳动的营收是1500亿元，多种数据，都表明字节跳动取得了信息流营收之战的胜利。

据比达咨询统计，2019年中国信息流广告市场交易规模为1815.6亿元，同比增长57.4%。字节跳动在信息流领域攻城略地，自然动了百度和腾讯的奶酪，导致二者并未享受到多少增长红利。腾讯广告也出在过去一年中出现“滑铁卢”，“内部有一种说法，是4+5等于6”，即腾讯广告收入远没有到达1000亿，而是600多亿元。李强向盈途金宝说道，进腾讯总裁办，都要手握千亿业务，腾讯广告业绩不达标，也导致一位高层没能进入总裁办。而在2020年3月，一手创立巨量引擎的张利东，则升任字节跳(中国)董事长，成为字节跳动仅次于张一鸣的2号人物。

来自上海的SMB团队成员李耳也向盈途金宝证实，上海分公司的电销人员成倍增长。重点大学毕业的李耳，在2019年毕业后就加入了字节跳动。当时只知道面试的是头条，不了解签约的巨量引擎是什么公司。在进入岗位后，就是每天200通电话的指标，往往还没说完，对方已经挂断电话，每天持续这种高强度销售模式，让张耳感到吃不消。

面对字节的凶猛进攻，李强感到了腾讯的大象转身缓慢，腾讯广告体系人员，很多是从4A公司出来的，一直有一种精英范。在字节跳动下达航速提升的指令后，伴随而来的是巨量引擎的“轰鸣声”更大。另外，由于KA和LA是跟字节跳动签约，SMB则是跟子公司“巨量引擎”签约。前者被认为是字节上市的主体，后者是自己人还是外包团队，内部也有不同的声音。

不仅人员纳新快，对于客户层面，字节整体似乎也是“拓新”重于“复购”。不断寻找新客户尝试新鲜的“效果广告”，也不断引导客户充钱推广业务，导致客户的获客成本越来越高。

在字节LA部门举办的一次内部分享会上，一位客户提到她充了“1-2万没啥有效转化”， LA劝她再充一些试试，会找到合适的商业线索。这次分享会上，字节LA团队重点提及他们会布局电商等赛道，并特意强调，先通过电销签了单，就被划入SMB团队，很难转到LA团队，享受更细致的服务。在作战领域，字节的商业化团队也将战火，从信息流烧到了搜索领域。2018年年会，张一鸣就提到了搜索业务，但是业务真正落地是在2019年11月，字节率先给代理商开放了搜索业务，而字节的直营业务团队，是在2019年12月份上线的这一业务。

在字节狂奔打单的过程中，百度和腾讯广告也正进行一场自我蜕变或者说救赎。从2018年下半年起，百度对医疗搜索广告进行“落地页托管”的整改行动，希望借此挽回用户体验，同时对直营体系的商务进行整合，对代理商体系进行收编。外忧内患下，百度的整改进度也没有让人放心。2019年Q1财报同期发布，百度净亏损3.27亿元，这是自2005年百度上市后出现首次亏损。双重利空叠加，百度市值一夜蒸发89亿美金，从538亿跌落至449亿美元。这一标志性事件，加速了向海龙离开百度的步伐。

百度信息流开始进入沈抖时代。从目前看，百度信息流还在增强内容和服务，包括投资知乎、有赞。信息流商业化还看不到更大的变化，但信息流业务流量变强，无疑会为百度的商业化引擎“凤巢”增加变现能力。

腾讯信息流的调整服务更大，调整的时间也更早，然而腾讯信息流业务的调整，也有自己的难题，腾讯公司组织实行的是事业群制，导致其广告能力和内容都被分散在不同的渠道。最早，腾讯数字化广告的代表产品，是诞生于QQ体系的广点通，其创始人汤道生如今是腾讯CISG事业群负责人，但广点通并未随着汤道生一路“高升”，也并未成为腾讯通用的广告投放平台，类似字节全系产品投放平台“巨量引擎”。

腾讯广告整合完成之后，根据行业划分为了3个主要业务团队：主要负责经济客户的行业一部;主要负责互联网原生客户的行业二部;以及负责区域及中长尾客户的SMB。2019年5月9日，腾讯广告在经过数月整合后，在腾讯智慧营销峰会上完成首度亮相。此时，冲击千亿营收目标只剩下半年时间。实际上，当时腾讯信息流并未整合完毕，更重要的前端信息流内容整合，则是在2019年11月才完成。腾讯新推出的信息流新品牌是“腾讯看点”，这款新产品融合了QQ 看点、天天快报和 QQ 浏览器的资讯内容，同时在微信端上线了腾讯快报小程序，并推出了看点快报、看点视频两款独立 App和看点直播微信小程序。

整合出的腾讯看点总DAU达到了1.85亿，这是腾讯狙击字节信息流优势的新“武器”。

抖音所代表的短视频，将互联网用户时长拉长了近一个小时，在盈途金宝看来，这是字节不得不被重视的核心原因。在百度和腾讯看来，字节产品创造的时间黑洞，正对互联网用户的注意力产生强大吸引力，这尤其让看重数字广告营收的企业产生警惕，毕竟用户数和时长都意味着广告收益。

在创造收益面前，字节没有选择“延迟满足感”，而且巨量引擎的后台越来越智能化，已经不太依赖广告优化师，可以实现自主竞价智能化投放，这也意味着客户的资金投放更加顺畅，字节的前端产品让人易沉迷，后端的吸金系统也如此。

之前，微信对于广告主很挑剔，也没有放开二条，很多广告主都去了头条，深圳一家基金的人说，腾讯这是给头条递刀子啊，最后受伤的是自己。近期微信已经做出了改变，正在测试第四条广告，腾讯正急迫地将流量变现。另一方面，在2019年6月，字节跳动与淘宝签订70亿的年度框架协议。也许并非因果关系，但字节放弃了广告主模式的电商平台“鲁班”。

在飞机发动机领域，有一个专业术语叫“推重比”，即这台发动机重量越小、推力越大越好，互联网巨头的商业化引擎，也存在这一考量。2020年后能否维持超音速巡航，就显得非常关键，这决定字节跳动能成为BAT中的B(Bytedance)。

腾讯创始人马化腾发现，微信和广点通的“双中推”，必须整合成“腾讯广告”这一大型引擎，推重比的数据才好看。而未来“腾讯广告”能产生多大推力，决定了腾讯能继续压制字节，维系与阿里双雄地位。而百度创始人李彦宏2019年毅然决然地换掉“凤巢”商业化发动机的总工程师后，“信息流”被更多引入发动机，成为提升推重比的复合材料，但商业引擎的升级效果还不明朗。

一切仍在非稳定状态，新的互联网格局之战仍在继续。

编辑：小贺