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群响2021新电商私域大会:品牌自建私域,势在必行
时间:2021-05-26 11:00:21 来源:中国视点

5月22日,群响在杭州举办了「2021新电商私域大会」,和私域行业内的顶尖业务操盘手共同探讨了纷繁的私域业务。

大会邀请了高端社群团购小红帽家族创始人小红帽,微店商家事业部产品负责人王迪,一知智能联合创始人Tony,精细化运营科技创始人徐小伟,千霖科技CEO郑鹏飞,腾讯企业微信行业总监张迪,艾客联合创始人兼CMO清微,新锐品牌XDG创始人孙永华、野兽生活创始人鸡侠,心锚科技CEO王振,旧城文化CEO张鹏程,叮当惊喜社平台创始人Jamie,年销4亿白酒私域电商操盘手肖枫等 13 位业内顶尖的私域操盘手嘉宾,从品牌向的正规军打法,到水下的野路子玩法,从不同行业、角色视角,一天两夜的密集讨论。

同时,本次大会采用了视频号线上直播,累计观看 24000+ ,实时在线人数最高峰达 1800 人,持续稳定在线 1000+ 人。

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本次大会,主要从以下三个模块,由浅入深的探讨了电商私域到底怎么玩。

行业视角:

服务业、消费品、美妆、白酒品类、内容

角色视角:

品牌方、流量主、正规军、水下操盘大佬

打法视角:

团购、微商、买手、IP、工具、技术、团队搭建

一、全行业都有哪些私域模型

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开场,群响创始人刘思毅概括和盘点了当前的电商私域模型。

1、流量流 —— 巨大的流量需要快打快收

特点:流量大、单价低、量大,转化粗暴、打折、促销、

直接卖货为主,私域当公域使用。

典型案例:完美日记、瑞幸咖啡

2、1 V 1 流 —— 追求极致的 LTV

特点:获客不易,量不大。一个流量一个成本,精准客户,长期维护,持续信任带来持续成交。

典型案例:禾葡兰系、几乎所有直销

3、社群训练营流 —— 超级重度运营换取高转化率

特点:运营重,因为认知建立周期长;内容多,因此可以持续认知建立;社群,可带来氛围和群组成交。

典型案例:K12 教育、阿芙精油流派。

4、IP 流 —— 不可复制的非标体系

特点:锁死创始人,几乎没有流量成本,利润率超高。

典型案例:醉鹅娘、群响刘思毅

5、微商代理流 —— 韭菜消失后,需要卖货铁军

特点:需要真的好卖,目前囤货吃不开了。

典型案例:AEP 李潇。

二、从行业、角色、打法视角看,各行业都是怎么做的

1、从品牌方的角度来看

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精细化运营科技创始人徐小伟认为流量成本不可逆上涨和品牌LTV提升的必然性,使品牌布局私域成为必选项。私域流量能够很好地对冲私域流量成本上涨,同时,私域是一个很好的直接和用户沟通交互和进行消费者认知教育的场所。

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但品牌私域起盘仍存在三大误区,第一,私域流量并不是免费的,私域流量的本质是成本替代;第二,私域做不好缺的主要是方法和技巧;第三,私域流量GMV等指标越高说明做得越好。

2、IP 型私域怎么做,以群响为例

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群响创始人刘思毅,以群响为例,分享了以 IP 为核心打法的私域是怎么做的:

第一,持续高质量原创;第二,一天 10 条票圈;第三,1 V 1 私域直营;第四,勇敢定价;第五,跪式精细化服务。

群响的8000个会员都是高价值客户,用16个小二,7X24小时的,一对500,随时秒回,帮助大家找人找信息。

3、流量主视角下,怎么做私域?

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超高复购的高端女性社群小红帽表示,年GMV 5 个亿的私域是这么做的:

价值观才是社群的底层逻辑,近似的审美和生活方式其背后是趋同的价值观。

做社群,做私域,所吸引的那些人一定是和你价值观一致,气味相同的那些人。这些人有着相同的审美,相同的生活轨迹。包括他们对生活品质的需求,都是极度一致的,所以这类人可以在一起,可以给他提供这样的服务。

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美妆私域操盘手、新锐品牌XDG创始人 孙永华,分享了他从 0到千万的美妆私域操盘心得:

私域品牌,核心靠的是团队。私域团队和运营团队,必须要分开。私域团队和运营团队是完全不同的两种管理方式,完全不同的两种工作氛围,不然估计会搞不成。

粉丝加到私域之后,维护和成交需要品牌IP化:第一,私域的主推产品要和淘系有区别。不仅仅是价格的区别,可以是组合的区别。第二,私域的IP形象要和淘系深度绑定。第三,讲好故事,打造好朋友圈。

4、私域的团队到底怎么搭、怎么管?

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千霖科技 CEO 郑鹏飞,分享了1000人的私域团队如何高效运营,他认为:

销售SOP和标准行为;业务数据模型和关键指标;私域链路设计及确定;内容制造及分发能力;活动策划和落地能力等以上5点是从公域引流下来之后,如何在私域让客户形成第一次购买、第二次复购的关键所在。

就组织层面而言,私域团队的日常管理要细分为:日常监察管理;人员积分制;提士气,勤复盘,立标杆;人员盘点述职。

三、平台、工具、服务商视角下的私域

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企业微信行业总监 张迪做了「企业微信如何助力企业构建私域护城河」的分享,他认为,好的私域应该这样构成:

第一,起点。品牌可以主动地反复触达、唤醒用户。

第二,支点。能够掌握用户数据,精准分析用户行为。

第三,终局。内部管理与外部运营统一、可持续。

第四,聚焦。结合运营手段,应用用户数据,实现精细化营销。

未来的企业微信的能力会更加强大,企业微信将成为私域运营不可或缺的一环。

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微店商家事业部产品负责人 王迪,表示:

私域电商目前规模1.5万亿,市场渗透率目前对整个2C电商的渗透率大概在10%左右,正以年增70%的速度增长,处于风口拐点期。

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私域电商0-N的具体方法论与实践,主要分三个阶段:搞定第一个私域客户;搞定第二个超级用户;发展一级、二级分销商。

私域的 0-1 核心看超级客户,1-100 核心看分销商体系,分销商也是做私域,考验管理能力。

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一知智能联合创始人 Tony ,在陪跑80家私域团队后总结:

两个观察:

企业微信已经成为消费品牌做私域,最好的落地自己粉丝的第一阵地,且加粉量已成为私域团队除GMV之外的核心考核指标。

三个观点:

对于整个私域趋势而言,九个月前是私域加油,现在是私域劝退,今天消费品面对私域的样子像极了当年银行面对移动互联网&支付宝时的FOMO(Fear of missing out),我们认为,如果 SOP 没跑出来,没想明白私域本质是什么,我们的建议是先不做。

在美妆、食品、母婴、宠物四个细分行业,30% 的营收将会来自于私域流量;品牌方可以在自主可控的渠道里低成本且规模化的触达自己的已付费客户。

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艾客联合创始人&CMO 清微,分享了「如何借助私域运营,撬动业绩增长十倍杠杆」 ,认为:

今天品牌做私域需要两个点:第一点,横向带来的是规模,就是粉丝量,纵向带来的是贡献度。第二点,单客的粉丝价值。

因此,如何借私域撬业绩:第一步,转销售,做业绩;第二步,打造高信任人设;第三步,高效加粉;第四步,营销转化&KOC裂变;第五步,MVP , SOP。

四、写在最后,私域的能量,远超你的想象

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本次大会特别设置了圆桌环节,邀请了 5 位嘉宾,从品牌、微商、内容、团购等等角度,深度探讨,摘录如下:

1、美妆私域操盘手、心锚科技 CEO 王振认为,做私域,从写好朋友圈开始!

内容有毛边,真诚是稀缺的,要勇敢促进真诚,不怕暴露负面。第二,要尊重常识,不要有腔调。

2、品牌私域操盘手、野兽生活创始人 程鹏认为,品牌的私域不能只是卖货。

作为一款低碳水和生酮饮食的一家公司,野兽生活的私域方案是“产品+内容+服务”的“1+1+1>3”的全方位的体重解决方案。

作为一个解决方案来说,就是要和用户最终的结果挂钩,那么用户买了产品还不够,还需要加到私域里来,我的营养教练会给你指导,会让你知道明天应该怎么吃。

3、内容私域操盘手、旧城文化 CEO 张鹏程认为:私域本质是做内容,长期来看是反人性的。

私域要做的是长期的、利他的、追求LTV的。我觉得私域和公域的共同点,团队很难找的原因在于它是反人性的,你做公域的这些人说是做内容获取流量,但他做的本质上不是内容,他是做产品,做私域这些人是要出单,但是要追求长期的出单。

4、社群团购操盘手、叮当惊喜社平台创始人 Jamie ,品牌和微商最大的区别在于:

Jamie把微商比作一个正三角形,因为它是从几个非常厉害的KOC或者厉害的团长去逐渐裂变,逐渐吸收他下面代理的朋友圈的流量。但是对于品牌,它是一个倒三角形,前期很多品牌通过公域流量以及通过你的线上营销,有大批量的客户,做私域的目的是区筛选能够给你产生内容的KOL,以及筛选能够帮你做客户转化的KOC。

5、年销 4 亿白酒私域电商操盘手 肖枫认为,私域销售就三点:高提成、全绩效化、荣誉感。

打工人就是为了两个点:一是学习,二是挣钱,高提成是私域销售所推的必须点;很多时候大家理解的提成是给销售的,但肖枫认为运营岗位的绩效化提成更为核心;奖状奖杯,敲锣打鼓,看起来low,但简单有效。

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