差异化定位奇招致胜，铂岚孙海铭：选对赛道，也要知道如何奔跑

一个新品牌的崛起，背后往往是定位的差异化竞争。当下，在各行各业都有巨头的前提条件下，不在细分领域占山为王，品牌很难有机会出圈。

铂岚就是电子雾化烟行业里的一个典型。在国内雾化烟行业市场刚刚起步，几乎所有品牌扎堆打价格战的时候，铂岚选择切入行业中高端的赛道，用严苛的产品品质和轻奢派的定位风格造就自身独特的品牌资产，仅几个月便成为雾化烟“领跑品牌”，在中高端市场上“一枝独秀”。

有人觉得，铂岚的成功或许总归有点取巧的成分，无非就是在对的时间成为了那个传说中“吃螃蟹的人”。实然，若铂岚的快速增长只是“一时运气”，又为何雾化烟行业在国内成长多年，中高端市场却几乎没有铂岚的竞争对手?这背后一定有更深层次的原因。

铂岚创始人孙海铭是一个连续创业者，多年扶持品牌的经验让他在生意场上有敏锐的嗅觉和过人的洞察力，“一开始我就认定，雾化烟市场未来一定会细分，而铂岚就是要坚定的走中高端定位这条路。”

大多数人只看见了铂岚几个月的快速增长，却忽略了孙海铭在铂岚多年的布局，光产品研发就投入了近1.3亿。或许这也是多年来仍旧没有产品能和铂岚竞争的原因，低价市场的准入成本低，回报也会更快，中高端市场却是一块烫手的山芋。

但就像孙海铭所说，做雾化烟除了赚钱，铂岚整个团队更是把这个当成是一个减害事业，有爱的事业。“我们成功的原因，选对赛道是第一步，但更多的是我们整个团队都知道如何在这个赛道上奔跑，产品力、品牌力、渠道、价值，缺一不可。”

定位对品牌影响多大，完成定位后品牌如何规划发展路径?在与铂岚创始人孙海铭的对话中，或许能够深入铂岚的“创业史”，得以窥见一二。

01 投身雾化烟行业的初心

因为我的姥姥是因为肺癌离开了人世，所以是从那个时候开始，我就开始关注新型烟草，关注雾化烟这一品类，我觉得这是我进入这个行业的初心，也是发心。

2017年的时候，雾化烟品类有了两个非常革命性的技术改变。

一是尼古丁盐技术的发展，二是雾化芯加热技术的成熟。

这两个技术的发展意味着雾化烟产品将有机会真正的为烟民带来一些产品体验方面的改变，例如真正的减害功能，戒烟功能。

连续创业的经验告诉我，这是一个新的市场，也是一个崭新的产业赛道。我们生意人会说“水大鱼大”，足够大的市场容量，将会支撑起足够多的优秀的公司。

仔细分析，我们会发现雾化烟其实符合所有好生意的标准：1.高频复购，具有非常强的黏性;2.刚需，尤其是针对想减害、戒烟的烟民;3.对于我们的代理商来讲，它能够高标准的快速规模化进行专卖店的复制;4.它符合大健康行业的趋势，是有价值的产品。

因此，整体来看，雾化烟市场是一个有着极高社会价值和市场价值的产业赛道，是一个有力的竞争机会。既然如此，这个行业又处于一个朝阳有前景的风口，我就笃定要进入电子烟领域来创业。

02 铂岚几个月成为行业“领跑品牌”的原因是什么?

铂岚用了很短的时间，就在雾化烟中高端领域把持住了非常高的市场份额，在整个代理商体系以及圈内被称作中高端轻奢派的代名词，成为中高端市场份额里面的领导品牌。

铂岚之所以能够在这条赛道上跑在前面，我认为是基于产品力、渠道力和品牌力的三板斧。

第一，产品力。雾化烟这个品类是非常强调产品体验的，包括产品的外观、包装、材质、手感，尤其是抽吸体验。抽吸体验是非常复杂、难以描绘的，但是对于烟民用户来讲，就是直观判断这一支烟他想不想抽、抽完会不会再买。

所以在产品上，铂岚对于终端用户的研究和需求的理解是非常出色的，高端大气讲究以及“锆宝石”的标签，是用户可以体验出来的外在特点，击喉感的优化、口感口味的优化是用户能真切体验到的内在感受，所以铂岚的产品在用户体验完毕以后，都屡受好评，复购率达到85%以上。

第二，渠道。我们用了5个月的时间，就在全国完成了200多家专卖店的铺设，能够确保在全国90多个地级市都能够去购买到铂岚的产品。在线上销售管控的今天，在专卖店内用户才能有比较好的购买体验，让用户触手可得，这点也是非常重要的。而更令我们信心倍增的是：很多代理商都是铂岚的忠实用户，因为认可产品，转而选择代理。

第三，品牌力。雾化烟行业跟烟草一样受管控，不能营销宣传，这种情况下就回归到了最真实的线下渠道竞争以及产品的体验的竞争。所以我觉得品牌力的形成是伴随着产品力所产生的。

总结来看，铂岚在高端领域的市场份额占取，本质上是基于我们为消费者提供了独特的有吸引力的产品需求。这是一个方向性的问题，而铂岚在这个点上踩得非常的准，而且要求的非常严。并且，终端用户的需求，会倒推着代理去振奋信心，就会有更多的代理来选择代理铂岚品牌。

这就是铂岚独特的“奔跑”方式。

03 铂岚只会专注于中高端、轻奢的品牌定位吗?

的确，市场上的现状是，大部分品牌都会去做中低端或者叫大众化的产品。

但是铂岚从成立之初就清晰的把它定位成要做中高端轻奢派雾化烟品牌，为用户提供中高端的雾化烟产品。

从常识和表面来理解，做中低端低单价低，能够更快速去收割用户。但是我们去反观这个行业和用户群体，我们会发现很多人使用雾化烟并不是为了更便宜，而是为了获得更多的安全感，更健康的产品，然后获得更好的抽吸体验，去愉悦自己。

所以这就是铂岚坚定定位中高端的原因，它的背后是「高品质、高规格、高标准」的要求以及做减害事业的初心。

其次，我和我的团队都清楚我们做的是一辈子的生意，一个长线的品牌，而不是一阵子的买卖。所以我们才坚定一定要打中高端市场，一定要做高品质的产品来提供给终端。我们也认为在这个领域里面，未来能够站稳脚跟的一定是高品质的产品。

此外，从商业策略上讲，如果所有的品牌都做中低端，那行业就会陷入高度的同质化。

但是市场的消费是分层的。因此，为用户提供差异化的产品一定是一种非常有效的商业策略，并且存在着真实的巨大的商业价值。

我不能够想象一个快消品，它所有的用户用的都是中低端的产品，这是不符合商业逻辑的。就像你开车有开奔驰，有开宝马，也有开大众、比亚迪，这是消费分层决定的。那么雾化烟我们判定它一样有这个特性。

基于上述逻辑，铂岚一定是长期专注于做中高端的产品，做中高端的品牌，为用户提供中高端的体验和中高端的服务。

04 未来铂岚计划如何将产品推向更广阔的市场?

雾化烟线上销售禁令颁布后，线下迎来了发展机会，代理成为了品牌与用户之间的桥梁。

要推产品，那就一定要与代理共进退。

所以铂岚对代理实行了的是“强补贴、强培训，强服务”的三强战略。

所谓的强补贴，我们把代理入行之初需要的房租、装修全部补贴掉，并帮助代理实现平均三个月的回本开始盈利。

当代理发现能盈利的情况下，他会自发的去开2店、3店、4店，因为他很清楚的知道每一家店就是一个盈利点，所以铂岚产品走向终端是基于全国专卖店的落地和布局。

强培训就是指专业化的培训，让代理成为这个领域里面的专家。

强服务是指关注用户的体验。很多的雾化烟品牌只关注出货量，并不关注产品的收货的问题，用户体验问题。为了保证用户能得到更好的体验，我们采取了与其他的品牌稍微不同的方式，就是为代理商提供换新服务，让每一个用户对每一家专卖店都有非常好的口碑，让这个口碑在当地能够传播。

虽然这个做法对品牌而言其实是需要“烧钱”的，但是对品牌的长久发展，对口碑建立是非常有帮助的。

因此，今年铂岚的一个重点战略就是新提出的体验机战略，对于一些初次想低成本体验产品的用户，他只要购买烟弹，就可以获得免费的体验机。这个免费的体验机是由公司提供给代理商，来帮助代理商拓展市场的，也从侧面反映出我们有这个实力，也对自己的产品有足够的自信，只要你体验过，我就保证你会购买，因为产品过硬，不怕检验，不怕比较，我们的一款体验机就可以秒杀绝大多数产品，更不用说更高端的锆宝石系列。

所以说，即便是做高端品牌和产品，不仅不会错失那么多用户，反而可以让更多用户参与体验铂岚的产品，通过这两个方式互通有无，更快速把铂岚产品推向终端市场。

05 行业内的价格战会对铂岚有影响吗?

其实在我看来，价格战并不是一个坏事，它的确能够让用户以更低的价格或者说门槛来体验到雾化烟产品。但价格只是表象，品质才是核心。所以不管这个品牌它是不是在打价格战，只要它在关注它所提供的产品的品质，这样的品牌我认为都值得尊重。

但如果一个品牌一味的追求价格战，为了更高更大的市场份额，那就必然不可避免地会牺牲产品的品质。

这带来的恶果是让更多的人体验到了不那么好的产品，会有更多的人来误解雾化烟。

这就是为什么时至今日仍然会有很多的终端用户讲说雾化烟的体验并不好，甚至会吐槽一些雾化烟的这样或那样的问题，我认为可能是价格战带来的恶果。

所以我们要呼吁整个行业一定要以高品质的产品来面对市场，让公众能够更好的来认知雾化烟。

反过来看，虽然铂岚定位高端，为用户提供高端产品，但并不是把价格做得很高，让所有人都买不起，这也违反我们做这个行业或者品牌的初心。

核心而言，我们希望通过非常有效的销售策略和产品策略，让更多的人能够有机会体验、购买和使用到铂岚的产品。

06 铂岚未来的发展前景和趋势是什么?

做品牌，实际上就一定要做定位。

我认为终端的用户群体一定是分层的，所以品牌也是需要去分层的。不同定位的品牌，对于不同圈层的用户来讲，都有存在的价值。从这个角度讲，任何一个不同定位的品牌都有它存在的理由，也有它存在的空间。

但是从另一个角度讲，纵观手机市场，汽车市场以及众多的快消品领域，我们会发现“高品质”是其中显而易见的发展趋势。尤其是雾化烟这一类产品，用户更看重的是安全和相对健康，这是用户第一关注的。

所以铂岚有一个口号叫高端品质才更安心。

为什么铂岚要来做中高端轻奢派这种差异化的品牌定位，其实是我们有志于为用户提供更高端更安全的使用体验，而且是以在国际上技术都可以称得上是遥遥领先的雾化烟实验室作为它的安全保障，也的确我们的产品在投放市场之前，除了研发方面的投入之外，还经历了你所能想象得到和想象不到的各种残酷实验，不夸张的说，在外观上我们要求与苹果比肩，在品质上我们向诺基亚看齐。

编者按：

不难看出，中高端差异化的产品，的确是迎合了整个市场的需求和符合整个行业的发展趋势的。在这个大方向下，铂岚未来要做的，还是持续做好产品力、渠道、品牌力的更新升级。有了清晰的定位还不够，更难能可贵的是，孙海铭将这个定位深深根植于每一个铂岚人的内心，成为品牌的强大基因，本着这样的初心，铂岚势必会在这条既定的道路上跑的越来越快，越来越稳。

编辑：徐霞