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增利不增收:流量红利消失、获客“贵” 三只松鼠如何破局?
时间:2021-04-07 12:30:28 来源:中国经济网

来源:新浪财经

  来源:21世纪经济报道 

 

  增利不增收?流量红利消失、获客“贵”,这家零食龙头企业如何破局? 

  导读:“互联网红利消失,获客、营销成本很高,这是造成三只松鼠整理营收不理想的原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬向21世纪经济报道记者表示。 

  在2019年被广泛诟病“增收不增利”的三只松鼠,2020年终于扭转了这一局面。 

  3月26日晚间,三只松鼠发布的2020年报显示,实现营业收入97.9亿元,同比下降3.72%;实现净利润3亿元,同比增长26.21%;实现扣非净利润2.4亿元,同比增长19.34%。 

  一个新的问题出现了:三只松鼠虽然实现了净利润增长,但营收出现了下降。 

  这对于刚刚上市不到两年的A股公司来说,称不上是一个好消息。 

  尤其是对于此前5年连续两位数、甚至三位数增长的三只松鼠来说,营收首次下降,不免让市场产生担忧。 

  难道公司触及到了成长天花板? 

  21世纪经济报道采访了多位专家,试图对上述问题作出解答。 

  线上红利衰退明显 

  放在2020年这个特殊的历史语境中,新冠疫情对全行业、尤其可选消费产生了巨大冲击,休闲零食行业作为后者,显然难以幸免。 

  同行业的良品铺子,主要经营地点正是在疫情严重的华中地区,但去年还是实现了营收、净利的双增长。 

  作为休闲零食行业龙头之一的三只松鼠,营收下滑的主要原因是什么? 

  凭借电商迅速崛起之后,应对线上红利的衰退,它采取了哪些措施? 

  线下市场的开拓对公司有何意义? 

  相比与其他零食公司,三只松鼠如何构筑起自己的护城河? 

  故事的转折,实际上早在2019年就已有信号。 

  2019年,三只松鼠营收突破百亿、增长近5成,但归属净利润下降了21.43%。这是三只松鼠近年来首次出现净利润下滑。 

  彼时,市场对此的解读是,依托互联网成长起来的三只松鼠,享受的线上红利衰退,面对其他零食巨头的前后夹击,以利润换规模,稳固龙头地位。 

  到了2020年,被质疑了一年“增收不增利”的三只松鼠,或许是为了回应市场关切,交出了一份“增利不增收”的成绩:至少,钱比以前挣得多了。 

  但投资者不会只盯着一个指标,下降的营收数据依旧刺眼。 

  2020年,公司营业收入97.9亿元,同比微降3.72%,与上年度同期基本持平;归属于母公司的净利润为3亿元,同比提升26.21%。三只松鼠表示,其中,经半年运营,新品牌贡献营收7611.17万元,净亏损4042.79万元,如不考虑新品牌影响,公司净利提升43%。 

  反观同为零食巨头的良品铺子,去年实现营收78.9亿元,同比增长2.32%;实现净利润3.44亿元,同比上涨0.95%。 

  也就是说,尽管良品铺子的营收规模不及三只松鼠,但净利润规模已实现反超。 

  对比毛利润数据来看,三只松鼠也偏低:良品铺子毛利率为30.47%,净利率为4.36%;三只松鼠毛利率为23.9%,净利率为3.08%。 

  不过,三只松鼠毛利率低的问题由来已久,“松鼠老爹”章燎原对此向来不以为意,“毛利率低,我们让利给消费者不好吗?” 

  那是什么导致了三只松鼠出现营收下滑?线上红利衰退带来的影响愈发明显。 

  三只松鼠解释道,“由于2020年线上流量进一步去中心化,作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱”。去年坚果产品实现营收48.5亿元,同比下降10.93%。 

  线上红利衰退是个老生常谈的问题。年报坦言,2020年度,三只松鼠线上平台流量分化导致访客数下滑。 

  此前,三只松鼠的线上流量主要来自于天猫,这使得平台拥有更高的话语权,公司在天猫等第三方平台的服务费占比逐年走高。 

  随着2020年短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起,带来了流量的重新分配,三只松鼠开始调整线上结构。2020年,在三只松鼠的线上业务营收中(线上业务占比约74%),天猫渠道占比52%,京东渠道占比38%,线上各平台发展进一步平衡。 

  而在2019年,三只松鼠的线上营收占比约为9成,且集中在天猫。 

  “互联网红利消失,获客、营销成本很高,这是造成三只松鼠整理营收不理想的原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬向21世纪经济报道记者表示。 

  补线下短板 

  实际上,从2018年开始,三只松鼠就已经意识到依赖线上渠道的问题,开始转向线下。 

  2019年,章燎原在接受21世纪经济报道记者采访时曾设想,“在明年(2020年)的时候,三只松鼠会完全基于线下场景和消费需求,重塑供应链。” 

  不过,2020年疫情突袭,给原本要大力拓展线下的三只松鼠带来了变数。 

  “线下渠道,疫情对线下实体带来一定冲击,对用户在非必选产品的消费意愿有所影响,投食店和联盟小店积极调整策略。”三只松鼠表示。 

  就在2020年初,三只松鼠考虑到疫情或延续,线下销售将不可避免出现下滑,一度将经营重心向线上转移。 

  这从此前的半年报可见端倪,2020年上半年,线上销售仍然贡献了绝大部分的营收,第三方电商平台是三只松鼠销售的重要组成部分,占营收比重为84.54%。自营APP的营业收入为0.25亿元,比重为0.48%。也就是说,线上销售占比仍高达85%。 

  对于线下部分,三只松鼠表示虽受疫情一定影响,但整体保持稳步增长,正进一步深化全国布局。上半年,三只松鼠投食店新增38家,联盟小店新增209家。 

  到了下半年,随着疫情影响逐渐减弱,三只松鼠布局线下的脚步加快。 

  2020年,三只松鼠投食店新开78家店铺,期末合计171家,实现营收8.74亿元,同比增长16.4%。联盟小店新开641家店铺,期末合计872家,实现营收4.59亿元,同比增长63.3%。新分销期末累计触达超40万零售终端,实现营收11.65亿元,同比增长37.7%。也就是说,在去年下半年,三只松鼠新开投食店40家,新开联盟小店432家,比上半年开店速度大大加快。 

  而且,值得注意的是,2020年,三只松鼠的投食店和联盟小店整体均实现盈利。 

  年报显示,2020年度,三只松鼠线下业务占比达26%,2017年这一数据仅为4.5%,预计2021年度线下业务占比达到33%-35%。 

  要规模还是要利润? 

  那么,在线上衰退、但线下扩张还不足以弥补线上的情况下,三只松鼠是如何在营收下降的同时,保持净利润增长的? 

  “三只松鼠之所以在前些年出现增收不增利的情况,是因为其花费了大量的资本去购买流量,大部分利润被消费平台所侵蚀。随着平台获客成本变得越来越高,三只松鼠开始转战线下,由此节省下的部分平台费用造就了而今增利现象的出现。增利却不增收,意味着三只松鼠增长的这部分利润来自于‘节流’,而非‘开源’。”北京看懂经济研究院研究员郭宇轩在受访时指出。 

  如何节流?年报显示,2020年度,三只松鼠线上平台流量分化导致访客数下滑,公司积极调整线上运营策略,减少无效价格竞争,优化产品组合销售,线上整体销售额和订单数下滑,但客单价和毛利率有较好的提升。 

  对于“增利不增收”的解读,长期关注零售行业的和君咨询合伙人文志宏认为,“有利有弊”,这说明三只松鼠采取了相应措施,通过降本增效来保持利润增长,这是值得肯定的。另一方面,三只松鼠采取了比较保守的措施,没有正面应对价格竞争,以此保持较高毛利,这种策略是比较保守的。 

  “背后的本质是,去年三只松鼠在要利润还是要规模的选择中,更倾向于要利润。以此带来的弊端是,市场份额没有得到快速扩张。”文志宏进一步说道。 

  那么,这是否预示着三只松鼠的成长已经到达一个瓶颈期?对于这一问题的回答,见仁见智。 

  郭宇轩认为,这是三只松鼠由增长期向平稳期的一种过度,也是由纯线上向线下转型所帯来的必然结果——即增速放缓。“过去,三只松鼠更多依靠融来的资金,大量在平台上购买流量,实现飞速发展。在这样的初始阶段,用户增长与收入是核心,利润并不重要。但这样的烧钱模式并不可持续,在快速发展接近饱和,流量岀现颈的时候,只有重视利润的增长,企业才能平稳地生存下去。” 

  文志宏表示,虽然休闲食品零售行业不像过去得益于市场红利而快速增长,但三只松鼠这样的头部企业,持续扩大市场份额,还是应该作为重要战略之一。 

  或者,这也是三只松鼠在疫情之下的无奈之举。 

  “要利润不要销量的战略选择,是在去年特殊情况下稳健和保守的做法,不能作为未来几年的策略选择。我认为休闲食品零售行业,虽然不像过去得益于市场红利而快速增长,但三只松鼠这样的头部企业,持续扩大市场份额,还是应该作为重要战略之一。”文志宏说,“当然,要在利润和收入之间找一个平衡,尤其对于A股公司来说,完全要收入不要利润,也不行。” 

  K线焦虑 

  3月26日,在年报发布后的第一个交易日,三只松鼠股价大涨6.59%,利润增长还是给其此前低迷的股价打了一针兴奋剂。 

  2019年7月,三只松鼠在光环中登陆资本市场,两个月之后,从发行价14.68元攀升至81.25元。2020年5月,三只松鼠股价甚至达到了91.31元的高峰。但此后开始一路下跌,截至3月31日收盘,报39元。 

  其走势和良品铺子类似,后者是在2020年7月达到股价顶点87.24元,近日也跌到50元以下,二者市盈率处在相似水平。 

  若以当前节点反推,一年之前,资本市场给予三只松鼠的溢价来自于什么? 

  文志宏认为,“对于休闲食品零售企业来说,未来一定是属于线上线下融合的。在上市之前,三只松鼠被认为是比较偏互联网的企业,依托互联网快速增长。上市之后,更多人了解了他的本质,所以大家现在是按照休闲食品零售企业对他进行估值的。” 

  那么,一年之后,三只松鼠带给资本市场的想象空间又将来自哪里? 

  答案是线下。 

  “因为休闲食品的属性和消费者的特点,决定了这个行业的主战场在线下,三只松鼠发力线下是对的。”文志宏对21世纪经济报道记者说。 

  据弗若斯特沙利文数据显示,2022年我国休闲食品行业零售额将达到1.56万亿,其中线上零售额占比约为17%,83%的市场仍在线下。 

  三只松鼠的工作人员也曾告诉记者。“线上消费的频次远低于线下,而且多是带有计划性和目的性的购买,但线下消费具有冲动性、随意性购买的特点。比如女孩子看到三只松鼠的玩偶,体验之后就会购买。” 

  文志宏认为,“三只松鼠虽然起步于互联网,但这只是一个销售渠道或平台,本质上还是一个休闲食品零售企业。通过网上还是网下销售,主要看运营效率和增长空间,这是区别企业成长性和价值的最关键的地方。” 

  当然,三只松鼠线下业务开拓的现实成本压力也常遭投资者诟病。 

  对此,文志宏认为,“布局线下不一定全是重资产,三只松鼠的线下门店有两种形式:直营店和联盟店,后者可以理解为加盟店。直营店占比如果过大,那么重资产的风险比较大。现在来看,三只松鼠应该是加盟店为主,是比较轻资产的模式。” 

  “直营店规模大,注重体验、展示,联盟店加起来近千家,还是有很大扩张空间。但如何去运作,三只松鼠是需要积累经验的。” 

  三只松鼠也坦言,从电商运营到线上线下全渠道经营,在当下尚未形成完善的线下管理模式,新年度公司将通过在渠道协同规划、价格管理、组织建设等方面进一步提升,提高线下整体收益水平。 

  而在当下零食巨头的混战中,文志宏还提到,三只松鼠应该继续强化在坚果品类中持续第一的位子。此外,在塑造三只松鼠的IP形象、尤其是在线下差异化体验上可以继续建立优势。

编辑:阳

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